Las tradicionales quejas de los grandes grupos publicitarios sobre las empresas que operan entre compradores y vendedores de espacios empiezan a sustanciarse en soluciones tecnológicas. En su última presentación de resultados, primera con IPG ya integrada, Omnicom reveló que ya está probando agentes potenciados mediante inteligencia artificial para planificar y que su objetivo es tener relaciones menos intermediadas con los editores.
Un eventual escenario de compra automatizada por agentes autónomos implicaría un posible replanteamiento de la actual cadena de compra programática, con menor importancia de DSPs y SSPs. Y eso conllevaría el ajuste a la baja lo que John Wren, consejero delegado de Omnicom, definió durante la presentación como «peajes» que pagan sus clientes.
De ahí que en el evento también participara Paolo Yuvienco, responsable de inteligencia artificial del conglomerado, que apuntó que «hemos realizado compras de medios reales para varios clientes utilizando nuestro marco de agentes, haciendo compras de agente a agente, todo ello con el fin de acortar la cadena de suministro de medios«.
El gigante estaodunidense está probando a comprar espacios mediante agentes automatizados y tiene el objetivo de aproximarse todo lo posible a editores.
La apuesta de Omnicom por reducir el papel de los intermediarios tiene como fin que los servicios que presta sean más reconocidos y por tanto más caros, según admitió Wren a preguntas de analistas. Su hipótesis se basa en que, si se acorta el margen de terceros, el trabajo estratégico, creativo o de datos de la compañía se reposiciona como más valioso porque queda más presupuesto libre.
Y en ese contexto se multiplica el valor de Acxiom, la unidad de datos con la que Omnicom se hizo al comprar IPG el año pasado. Esa estructura de identidades hace posible que la compra directa sea más eficiente en la medida en que la calidad y la escala de esos datos permiten eludir la dependencia de DSPs u otros intermediarios.
Las tensiones entre agencias y empresas que operan en la cadena programática siempre han existido, pero han alcanzado especial repercusión en los últimos meses con el conflicto entre The Trade Desk y Publicis. El gigante publicitario francés decidió dejar de recomendar a sus clientes los servicios del DSP independiente más importante del mundo tras una auditoría que afloró comisiones indebidas y falta de transparencia.
Días después fue Omnicom la que encargó un informe independiente sobre la incidencia de esa compañía en los costes de sus clientes. A falta de conocer sus resultados, el conglomerado estadounidense ya había empezado a desplazar inversión al DSP de Amazon a finales del año pasado.
