The New York Times ultima su independencia publicitaria: “Son nuestros datos y sabemos cómo presentarlos”

La cuenta atrás para el final decretado por Google para las cookies de terceros pesa sobre los medios y los más importantes están trabajando en definir un esquema resiliente a su ausencia. Ese es el caso de The New York Times, que desde el año pasado trabaja en un plan para dejar de utilizarlas a lo largo de 2021 y sobre todo cuenta con el colchón que ofrecen los ingresos mayoritarios de los suscriptores para adaptarse a ese nuevo escenario.

De momento el periódico cuenta con un equipo de una docena de personas que trabaja en la venta directa a través de segmentaciones basadas en datos de primera mano, a la espera de seguir refinando el sistema con la eventual ayuda de proveedores externos. Y ahí es donde entra la figura de Pranay Prahbat, su director de Tecnología de Publicidad Digital, que ha ofrecido algunos detalles más sobre la estrategia a Adweek.

“El mayor desafío que tengo en este momento es simplemente controlar cada nueva propuesta que llega. Hay demasiadas en este momento”, según cuenta. Una de sus funciones es evaluar y determinar qué posibles soluciones de otros pueden ayudar a que The New York Times consolide un modelo eficaz para las nuevas condiciones que llegan. Eso incluye mejorar capacidades contextuales, en las que “solo queremos seguir avanzando para estar mejor preparados en ese aspecto una vez desaparezcan las cookies de terceros”. En este área se encuentra el programa Pivotal, que ayuda a anunciantes a encontrar el encaje adecuado de su mensaje en ciclos informativos que en principio puedan ofrecer dudas de seguridad o idoneidad de marca.

Otra de las cuestiones clave para Prahbat es valorar si a The New York Times le conviene o no entrar en un esquema transversal de identificación, como el Unified ID 2.0 que The Trade Desk viene impulsando. Esta última es una solución “definitivamente interesante” para él por su “naturaleza de código abierto”, pero el debate interno sobre la privacidad de los usuarios mantiene en general escéptico a su equipo en torno a estas propuestas. En todo caso The Washington Post ya ha anunciado que sí formará parte de ese sistema y, lo que aún aporta más relevancia a la decisión, habilitará su integración para más de 100 webs de medios que están usando su solución tecnológica y comercial Zeus.

A falta de saber si ese último movimiento podría alterar la perspectiva actual de The New York Times, Prahbat aclara que su posición actual pasa por “poseer los datos de la audiencia porque esos son nuestros datos y sabemos cómo presentarlos a los especialistas en marketing, pero puede que no sea necesariamente cierto para otros editores”.