El eCPM promedio puede ser engañoso
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En muchas ocasiones los editores se basan en las famosas métricas y evalúan los resultados generales observando el eCPM promedio. Esto puede ser perfecto para una evaluación rápida o superficial del rendimiento general y una comparación sencilla con meses anteriores. A pesar de ello, esto no describe la imagen completa a menos que todos los demás aspectos de las estadísticas sean similares.
Es decir, comparar los eCPM promedio sin ningún tipo de análisis añadido puede resultar engañoso.
En este artículo, aprenderás por qué sucede esto y te daremos información para que entiendas los los motivos que causan esta disfunción.
Pero antes de entrar en materia de los detalles, recordemos en primer lugar la definición de eCPM.
¿Qué es el eCPM?
eCPM (Effective Cost Per Mile en inglés) significa ‘coste efectivo por mil’ o costo por cada mil impresiones de anuncios. El concepto de eCPM expresa los ingresos publicitarios generados por el editor a partir de 1000 impresiones de anuncios o por cada mil de estos.
En síntesis, es el número promedio de múltiples CPM, y proporciona el promedio combinado de todas las ofertas de anunciantes para sus impresiones de anuncios.
¿Qué es un buen eCPM?
Realmente no existe la respuesta perfecta o correcta a esta pregunta ya que el eCPM promedio se ve afectado por varios factores como:
– geo localización o ubicación geográfica
– estacionalidad; momento del año
– rendimiento del sitio web:velocidad de carga; factores de uso
– ubicaciones de anuncios; el sitio que ocupan en nuestra web
– Tipos de formatos de anuncios y más.
Por ejemplificar estos datos ejemplo, si tu tráfico principal llega desde los EE. UU., un buen eCPM sería de 5 € a 10 €. Sin embargo, si este procede de la India podríamos ver que este se reduce hasta los 0,40 € a 0,50 €.
¿Cuáles son las tasas de eCPM promedio?
La respuesta es, tal y como hemos podido ver, depende. Depende de los factores mencionados anteriormente, y de alguno más.
Si su tráfico principal procede de la India, normalmente las tarifas medias de eCPM oscilarán entre 0,10 € y 0,30 € mientras que en los EE.UU.– 2 € a 5 €.
¿Por qué el eCPM medio puede ser engañoso?
Para que entiendas la importancia de este factor te proponemos un caso que puedes poner en práctica en su site.
Tomamos los resultados de una ubicación de anuncio en particular durante un período corto. Analizamos cómo se asignan los diferentes valores de oferta y dónde se ubica el resultado de eCPM promedio. Los resultados fueron los siguientes:
– Impresiones de anuncios: 268731
– Tasa de relleno– 98,86%
– ECPM medio- 0,75 €
– Ingresos totales- 202,45 €
¿Cómo calcular el eCPM medio?
eCPM medio = (Ingresos totales / Impresiones totales) x 1000
De este modo dividimos (202,45 € / 268 731) x 1000 = 0,75 € (eCPM medio)
Todas las impresiones en grupos de 10 bloques, cada uno con una cantidad similar de impresiones con precios de oferta específicos . El último de estos deciles tiene un poco menos de impresiones, pero eso no afecta los resultados.
¿Qué podemos aprender de estos datos?
La parte que normalmente será siempre cambiante serán los ingresos. En el siguiente gráfico se muestra cuántos ingresos publicitarios se generan en diferentes deciles de precios. Obviamente, hay más impresiones con los precios más bajos. Por lo tanto, los intervalos son más cortos en los primeros deciles y se vuelven cada vez más amplios a medida que aumenta el precio.
Debemos prestar atención a la cantidad de ingresos totales que aporta cada uno de los deciles.
El último decil (> 2,31 €) tiene el intervalo de CPM más extendido porque una cantidad mínima de impresiones cae en este nivel superior.
Por lo general, se trata de campañas de remarketing o redirigidas, por las que los anunciantes están dispuestos a pagar precios más altos por una sola impresión.
Según el gráfico siguiente, podemos ver como son precisamente este nivel de precios (> 2,31 €) los que contribuyen a la parte más significativa (45,7%) de los ingresos publicitarios totales.
Únicamente el 11,5% de los ingresos publicitarios totales provienen de las impresiones vendidas en el rango de precio medio (0,69 € – 1,08 €). De este modo todos los deciles con un precio de oferta inferior al promedio contribuyen en un 22,3% a los ingresos publicitarios finales.
¿Por qué hay CPM bajos?
Los CPM bajos (concretamente para este caso los que están entre 0,01 € y 0,68 €) suelen proceder de:
– mercados menos desarrollados donde la programática no está tan avanzada como en el resto del mundo;
– Cookies relativamente nuevas que no brindan información detallada a los anunciantes, por lo que no están dispuestos a realizar ofertas más altas.
Aunque los CPM bajos reducen el precio promedio, sigue siendo una fuente de ingresos significativa.
Frecuentemente, los anunciantes utilizan las pujas a la baja para comprobar el valor del inventario de anuncios. Sin embargo, restringirlos con un precio mínimo puede hacer que los anunciantes no ofrezcan ofertas más altas más adelante.
El estigma en torno a los ‘resultados promedio’
Lo más habitual es que comparemos y tomemos decisiones en función precisamente del eCPM promedio, pero al final, no representa la imagen completa con precisión.
Entre estos CPM que generan los ingresos más significativos y los más bajos se encuentra este «precio promedio», que los editores conocen a pesar de que contribuye al reparto de ingresos general más bajo.
Como administradores de rendimiento en Setupad, vemos que nuestro resultado final se evalúa en función del resultado promedio.
Esto es matemáticamente correcto, y a pesar de que en la mayoría de las ocasiones somos conscientes de que algo falla sigue arrojando datos erróneos reflejando todas las fuentes de ingresos.
El precio medio no tiene en cuenta los contribuyentes vitales más valiosos en los que la gestión del rendimiento tiene un impacto más significativo y esto es un problema a tener en cuenta y ponerle solución.
Conclusiones
La participación de ingresos más significativa proviene de los CPM más altos. Es esta optimización de los CPM más altos la que determinará los resultados finales, ya que son los que más contribuyen a los ingresos publicitarios totales.
Vender más impresiones por 0,50 € o 0,60 € de CPM no te brindará un mayor reparto de ingresos. Es muy importante comprender que la mejor práctica es monetizar todo el inventario de anuncios para evitar perder una parte significativa de los ingresos.
La optimización es, sin duda alguna, la clave para obtener mayores ingresos, y este debería ser el enfoque principal cuando se trata de vender nuestro inventario de anuncios. Setupad puede ayudarte a vender tu inventario de anuncios al precio más alto posible a los anunciantes premium.
