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Redes sociales y buscadores salen ganando de la crisis tras facturar 2.600 M€ en publicidad digital en España en 2021

| 25 FEBRERO 2022 | ACTUALIZADO: 28 FEBRERO 2022 10:21

La publicidad digital superó el año pasado un hito importante en nuestro país. Rebasó los 4.000 millones de euros de inversión, según los datos de IAB y PwC presentados ayer. Es una cifra bastante mayor que la recibida por la totalidad de los medios offline. Es, de hecho, más del doble que lo ingresado por la televisión offline (1.776 millones de euros el año pasado), medio que era hasta hace muy poco el mayor receptor de inversión publicitaria de España.

Digital, además, es el único medio que ha conseguido superar las cifras de 2019, después de haberse disparado un 34% solo durante 2021. Aunque gran parte de la inversión de los anunciantes en digital se va a unos pocos gigantes multinacionales, fundamentalmente Meta y Alphabet.

Por un lado, los buscadores (principalmente, Google) recogieron 1.444 millones de euros, que es un 47% más que en 2020 y superior en un 45% respecto a 2019. Es decir, se puede decir que este segmento ha cogido un impulso aun mayor durante la crisis.

Lo mismo se puede decir de las redes sociales (mercado en manos de tres o cuatro multinacionales), que han acaparado 1.191 millones de euros en 2021. De nuevo, es un 42% más que en 2020 y rebasa en un 47% las cifras prepandemia.

Así pues, entre buscadores y redes sociales han recibido 2.635 millones de euros de los anunciantes en España. Son unos 800 millones de euros más que hace únicamente un año. Estos dos tipos de soportes controlan, por tanto, el 65% del mercado publicitario digital en España. Y teniendo en cuenta todos los medios -también los offline-, se quedan con casi el 40% de la tarta publicitaria. Cuota que se ha disparado desde que comenzó la pandemia (en 2019 era del 57% en el mercado publicitario digital).

Para Gonzalo Saiz, CMO de Bankinter, la explicación de este dominio está en que estas plataformas «tienen una eficacia probada» y también destacó como factores de éxito su aumento de consumo y de oferta. Además, puso en valor su capacidad de segmentación en un futuro incierto marcado por el cookieless. Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña, añadió que «en tiempos complicados, el performance tienen una oportunidad muy evidente».

Fuera de este ámbito de los ‘walled gardens’, el segmento de display ha recibido en su totalidad 1.024 millones de euros. Es un 15% más que en 2020, pero únicamente un 5% superior a los valores de 2019. La evolución de este mercado se ha visto penalizada por un segundo semestre flojo, en el que incluso la inversión descendió un 1,7% respecto a 2020. Aunque si se aísla el vídeo del epígrafe, este formato tuvo un mejor comportamiento, con crecimientos del 20%, hasta alcanzar un volumen de 323 millones de euros. Aquí también entra el branded content, que según IAB movilizó 67 millones de euros el año pasado, un 15% más.

Los denominados ‘walled gardens’ acaparan el 65% del mercado publicitario digital en España.

A gran distancia de los soportes más exitosos, se sitúan en un segundo escalón los clasificados, que recibieron en su conjunto 267 millones de euros (+14%), la publicidad exterior digital, con 70 millones (+42%), el audio digital, con 61 millones (+62%) y la TV conectada, con apenas 9 millones.

Al margen de esta información controlada por IAB, desde esta entidad también estiman que los influencers pudieron movilizar el año pasado unos 52 millones de euros y los e-sports, otros 30 millones.

Curiosamente, el sector de la Automoción (9,1%) fue el más activo en inversión en publicidad digital el año pasado, al tiempo que descendió su presupuesto en los medios offline. Por su parte, los tres principales anunciantes por inversión en 2021 fueron Telefónica, Renault-Nissan- Mitsubishi y El Corte Inglés.

Para 2022, IAB estima que el crecimiento de la publicidad digital podría estar entre el 9% y el 15%. Y nuevamente se podría ampliar la cuota de redes sociales y buscadores, para los que prevé un aumento de sus ingresos de entre el 10% y el 15%, frente a una evolución menos intensa del formato display.