«Cuando apuestas por el SEM estás mejorando tu branding y también tu SEO»

El SEO condiciona al SEM y viceversa. Las diferencias que separan ambas disciplinas en aspectos como el tipo de inversión, contenido o incluso la temporalidad de sus resultados, quedan de lado cuando se trata de abordar el objetivo común de atraer más tráfico a un sitio web.

«No hay una relación directa entre invertir en SEM y luego tener más presencia a nivel orgánico, pero todo guarda un poco de relación», aseguró Guillermo Cotolí, head of Strategy de AgenciaSEO, durante su intervención en el último programa del Foro de la Comunicación. Participó junto a Antonio López, country manager de la agencia SEMRush, en una tertulia con Gonzalo Bans, presentador del programa, y Julen Ariza, director de DIRCOMFIDENCIAL, sobre las implicaciones de estas dos estrategias de marketing online.

Mientras el pago directo de publicidad en buscadores proporciona resultados de forma casi inmediata, el SEO requiere meses de trabajo en torno a la estrategia de contenidos. No en vano, cada una influye de manera indirecta sobre la otra.

«Más allá de la mítica frase de que cuando inviertes en Google te muestra más, en muchos casos todo el tráfico se va retroalimentando y cuando invertimos en publicidad de pago genera un recuerdo de marca que luego, en búsquedas orgánicas, es más fácil de identificar», expuso Cotolí.

Por tanto, puede decirse que la apuesta por el SEM favorece a su vez tanto la generación de un tráfico más directo como el posicionamiento a medio plazo. «Tiende a beneficiar al SEO de manera indirecta», recalcó. «El click es gratis pero ha habido que hacer una inversión».

López coincidió con esta visión, aunque puntualizó que el éxito de la estrategia depende de la tipología de la empresa y su volumen. «El SEO es un activo y el SEM es un pasivo. Todo lo que inviertes tanto en tiempo como en recursos al final se revierte sobre tu propio proyecto». En otras palabras, aseguró que «cuando apuestas por el SEM estás mejorando tu branding y, de alguna forma, también tu SEO».

Sin embargo, hay que tener presente en todo momento las posibilidades del negocio y rentabilidad del producto antes de invertir en herramientas como AdWords. Sobre todo en los inicios, cuando la estrategia de SEO se encuentra en una fase muy prematura. Del mismo modo, hay marcas que se ven en la obligación de seguir alimentando el SEM pese a gozar de un buen posicionamiento. ¿La razón? Evitar que otros hagan uso de su marca. Es lo que le ocurre a compañías como MediaMarkt.

La apuesta por el SEM favorece la generación de un tráfico más directo y el posicionamiento a medio plazo.

A la vista de esta situación, para Cotolí se antoja muy remota la posibilidad de que Google pierda influencia en el futuro al ejercer un control tan fuerte sobre toda la cadena de valor. «Se está centrando mucho en la experiencia de usuario y, al mismo tiempo, coincide con que las webs ofrecen estas experiencias e intentan afinar un poco más los temas del marketing para que no haya tanta saturación».

Sin embargo, López se hizo eco del rumor que recorre el sector en torno al lanzamiento de un buscador por parte de Apple para competir con Google. «Lo tiene todo, desde plataforma de anuncios a un ejercito de incondicionales total».