«Si se hace bien, el muro de pago no es un problema para el SEO»

Antonio López es el country manager Spain and LATAM de SEMrush y uno de los mayores expertos en posicionamiento SEO de nuestro país.

Llegó a la dirección de SEMrush el año pasado y desde entonces compatibiliza este cargo con el de responsable de su propia agencia, SEOstar, firma que trabaja el posicionamiento SEO de clientes en el ámbito nacional e internacional. Es, además de todo ello, el fundador de Elblogdelseo.com.

Conversamos con Antonio López sobre la importancia del SEO en los medios de comunicación y cómo están afectando los muros de pago al posicionamiento en los buscadores.

¿Qué debe hacer un medio para tener un buen posicionamiento SEO?

Cuando hablamos de medios de comunicación hay dos tipos de contenidos a optimizar. El contenido evergreen -que es independiente del tiempo, ya que se puede leer en cualquier momento y siempre va a tener interés- y el contenido de noticias de actualidad.

En el primer caso debemos tener claro el objetivo que queremos alcanzar y, una vez lo tenemos definido, optimizar ese contenido. Por ejemplo, una sección de horóscopo o de lotería o simplemente noticias de “un partido político”… de forma que la idea es que cuando alguien ponga en Google algo relacionado con las palabras clave que vamos a optimizar aparezca nuestro contenido.

Por otro lado, tenemos las noticias diarias, que a su vez son efímeras, ya que duran muy poco tiempo posicionadas -24 a 48 horas-. Aquí tenemos que tener clara la estrategia de clusterización de temáticas dentro de nuestro portal para asignar pesos en base al enlazado interno y trabajar muy cerca de los periodistas, de los generadores de noticias, para que escriban de una determinada forma. Luego, paralelamente, tenemos que tener en cuenta que dichas noticias pueden salir en el buscador normal de Google, en Google News o en Google Discover, o en todos al mismo tiempo. Lo ideal es optimizar para poder salir en todos sitios. Pero el paso más importante es el trabajo diario con periodistas.

¿El periodista tiene que tener en cuenta las técnicas de SEO cuando escribe noticias o eso debe dejarse a los gestores del medio?

Debe tenerlo en cuenta. El trabajo principal de los consultores SEO y responsables SEO es estar muy cerca del creador de noticias -periodista-, y evangelizar y guiar en la elaboración de las mismas. Es muy importante que sepan cómo titular una noticia, qué sumarios poner y cómo estructurarla en base a determinadas palabras clave.

Por ejemplo, imaginemos una noticia en la que tenemos que contar que Cristino Ronaldo le ha marcado cuatro goles al FC Barcelona. Un periodista lo titularía: “Poker”, un SEO pondría el título: “Cristiano Ronaldo marca 4 goles al Barcelona” y un consenso entre ambos dejaría un titular como: “Poker de Cristiano al Barça”.

¿Cuánto depende el tráfico de los medios de Google?

Dependiendo de lo grande que sea el medio comunicación. Cuanto más grande, mayor será el tipo de tráfico directo (branding) y organic brand. Este último es el tráfico que entra a través de Google pero lleva alguna de las palabras claves de la marca.

En esta gráfica podemos comprobar cómo el tráfico de búsqueda no representa ni siquiera un 40% del tráfico directo en algunos de los portales de noticias más grandes en España.

Los grandes medios están apostando por los muros de pago ¿Cómo afecta esto al posicionamiento de las noticias cerradas?

Normalmente el “cierre” de noticias se hace del lado del usuario, pero se permite a los robots indexar la noticia. Según lo hagan de una forma o de otra puede llegar a afectar. Lo normal es que permitan la entrada de los bots, mientras que otros capan también a los bots y sólo les dejan leer lo que lee el propio usuario, pero claro, el tipo de contenido que lee el bot es un contenido, pequeño, pero que tiene título, h1, y unas frases, aunque sea pocas, del sumario. Hemos analizado algunos portales que tienen contenido de pago y no han visto afectado su posicionamiento orgánico, esto significa, que a priori, si se hace bien, no es un problema para el SEO.

¿Puede afectar negativamente a los medios el contenido duplicado, concretamente, los teletipos o las notas de prensa?

Desde siempre Google ha tenido una especial “mano izquierda” con el contenido de teletipos en los medios de comunicación, porque esto es contenido duplicado. Desde el pasado año, el uso de teletipos va disminuyendo en según qué lugares, incluso algunas agencias de noticias ofrecen contenido distinto a distintos medios. Pero lo más recomendable es no tener ningún tipo de contenido duplicado.

Hemos visto cómo muchos medios han hecho estrategias agresivas de SEO para mejorar su ranking en Comscore ¿Qué opina de estas prácticas?

Los medios de comunicación son muy distintos al SEO normal, porque todo lo que haces se posiciona o no en el momento, y en unos minutos puedes estar viendo los resultados. Hay que ver el tipo de prácticas agresivas, y el nivel de “agresividad” de éstas, pero la obligación de un buen SEO es evitar este tipo de prácticas por miedo a sufrir una penalización

Durante la pandemia se ha notado un aumento de la demanda de enlaces dofollow de pago. ¿Son estos enlaces perjudiciales para los medios? ¿Qué alternativas hay que compensen tanto a los anunciantes como al medio?

En septiembre de 2019 Google puso sobre la mesa dos nuevos atributos de enlaces: sponsored y ugc. El segundo sirve para identificar enlaces colocados directamente por el usuario, mientras que el primero hace referencia a enlaces publicitarios, es decir, enlaces que forman parte de una campaña publicitaria y se ha pagado un dinero por éste.

Aunque Google no dice si traspasará autoridad a través de estos enlaces, lo normal es que no lo haga. Por tanto, muy poca gente pagaría por un enlace sponsored que no le va a traspasar autoridad ninguna. El problema es el abuso total que ha habido por parte de algunos medios de comunicación en la venta de enlaces. Esto deja a algunos medios en una situación complicada. ¿Qué podríamos hacer? Pues en este caso toca ser muy creativos y no vender enlaces por vender sino en el contexto de noticias, es decir, debemos hacer pasar el artículo creado para tal fin por una noticia o contenido evergreen, de forma que no sólo haya un enlace saliente, sino varios. Aunque cada medio tiene su propia estrategia, toca ser lo más natural posible.

¿Cómo resuelve Google el problema de las fake news?

Google se unió a Facebook para detectar y eliminar las fake news lo más rápidamente posible. Adicionalmente, Google ha mostrado su intención de catalogar a distintos medios, y poner etiquetas con historiales de medios de comunicación o perfiles de Wikipedia para tener claro cómo es el medio, desde cuando lleva en internet y demás. Es una forma mediante la cual el usuario comprobaría si el medio es un medio real o es un medio creado para generar noticias falsas. Dudo de la efectividad de esta medida, pero las noticias llegan a un porcentaje muy alto de Google Discover o incluso de Google News, por no decir del timeline de Google para cada búsqueda.

Estamos a las puertas de tener un nuevo medidor de audiencias digitales ¿Va a cambiar en algo la manera de hacer SEO?

La forma de hacer SEO, ya de por sí, va cambiando continuamente. Cuando nos cambian las reglas de medición tocará centrar en objetivos sobre aquello que beneficia a los medios para generar mayor número de ingresos.

«Creo que es un error no aparecer en Google News por no querer Google pagar el canon por enlazar a dicho medio».

¿Qué ha supuesto para los medios españoles el cierre de Google News?

Todavía hay medios españoles, no adscritos a la asociación, que aparecen en Google News, y los resultados que están teniendo son muy buenos. Creo que es un error no aparecer en Google News por no querer Google pagar el canon por enlazar a dicho medio.

Si yo fuera director de un medio tendría que plantearme, primero, dónde está mi público. ¿Está en Google? ¿Está en Facebook? ¿Está en Instagram? Una vez que detectamos que mayoritariamente están en Google, debemos de tomar medidas para poder aparecer en Google lo máximo y mejor posicionado posible.

El miedo de algunos medios es que los usuarios puedan leer titulares o noticias y no se haga clic en el resultado para leer el resto de mismas en la web del propio y por tanto no contaría con la visita. Pero es el mismo miedo que alguien que se para en un quiosco y coge un periódico, intenta leerlo y luego lo devuelve sin pagar… Esto no sucede en ningún caso, porque ya se preocupan los quiosqueros. De la misma forma se tendrían que preocupar los creativos y redactores de propiciar titulares que puedan enganchar al usuario y crear la necesidad de hacer clic en la noticia.

Actualmente están negociando los medios con Google para aparecer en Showcase ¿Qué opinas de este proceso?

Me parece perfecto. Pero quiero verlo funcionando con medios convencionales, y ver qué funcionalidades de segmentación del feed y personalización tienen para el usuario.

¿Qué deben hacer los medios para estar en Google Discover?

Desde hace unos meses, la aparición en Google Discover es cada vez más complicada. Pero sabemos que Google muestra contenidos en Google Discover si las imágenes son de, al menos, 1200 px. de ancho, así como el etiquetado de imagen destacada. Además si el contenido tiene versión AMP también es más fácil que se muestre. Por no hablar de la autoridad. Medios generadores de muchas noticias con mucha autoridad saldrán mucho más que medios más pequeños. Debemos tener en cuenta que Google Discover es independiente de Google News. Por otro lado, hay que llevar mucho cuidado cuando las imágenes están en un servidor CDN externo, ya que debemos cerciorarnos que el servidor CDN no bloquea con “antihotlinking” el uso de imágenes por parte de Discover. A grandes rasgos es lo más importante, además de la calidad del contenido y la estructura.

Cada vez crece más el volumen de búsquedas realizadas por voz, ¿Deben los medios apostar por ello y adaptar su estrategia SEO a este tipo de búsquedas?

La búsqueda por voz es la eterna promesa. No termina de ser un referente ningún año. Aquí debemos de dividir las búsquedas por voz en dos partes: las búsquedas realizadas con asistentes de voz, tipo Siri o Alexa… donde sólo te van a devolver un resultado de búsqueda; y las que se hacen por medio del propio teléfono para no tener que escribir. En el segundo caso, el micrófono es un teclado más para poner el contenido en el buscador, no difiere en nada de las búsquedas que se hacen con el teclado habitual.

Para el uso de asistentes de voz es muy importante aparecer en los contenidos destacados de Google: Featured Snipets… porque el asistente sólo dirá el primer resultado.