The Trade Desk lidera la ‘resistencia’ frente a Google en el futuro sin cookies

El martes 3 de marzo The Trade Desk dejó de cotizar en algo más de casi 798 dólares por acción. El cierre del día siguiente mostró una caída del 12%, que llegó hasta el 20% de forma acumulada con el de la jornada que llegó después. Esta súbita pérdida de valor muestra hasta qué punto su plan para consolidar un sistema alternativo a las cookies ha quedado comprometido ante el mercado tras el anuncio de que Google no utilizará tecnologías que permitan reconocer individualmente a usuarios.

Sin embargo no está claro cuál será el impacto real de esta decisión sobre The Trade Desk. Su iniciativa Unified ID 2.0 se basa en el uso de correos electrónicos encriptados para poder segmentar de una manera equivalente a las cookies, algo sobre lo que Google alerta en su explicación: “No creemos que estas soluciones satisfagan las expectativas de los consumidores de cara a su privacidad ni que aguanten las restricciones regulatorias que están evolucionando rápidamente, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo”.

Este aviso introduce incertidumbre acerca de si el gigante tecnológico bloqueará en algún momento el uso de alternativas como Unified ID 2.0 en sus productos, lo que tendría consecuencias notables en el sector. Y eso a su vez estiraría la paradoja que también afronta Apple con su refuerzo de privacidad en iOS sobre que mejoras enfocadas a garantizar mayor privacidad acaben resultando en prácticas anticompetencia. El actual es un escenario en el que “los esfuerzos para proporcionar mayor privacidad simplemente hacen que las compañías más grandes sean más fuertes”, según analistas de KeyBanc citados por CNBC.

Para Jeff Green, consejero delegado de The Trade Desk, “las cosas no han cambiado demasiado, pero lo que ha cambiado será definitivamente positivo”. En una entrada en el blog corporativo explica que ve el movimiento de Google como una retirada parcial de planificación del internet abierto para evitar problemas regulatorios, a la vez que refuerza mediante el eventual bloqueo de otros actores su capacidad de monetizar los entornos que sí maneja a través de una identidad consolidada que abarca a unos 2.000 millones de usuarios. De esa manera sacrificaría parte de un negocio no especialmente lucrativo para mantener el que realmente le supone el grueso de su facturación gracias una ventaja competitiva enorme. Todo ello en un contexto en el que tiene abiertas tres causas antimonopolio en EEUU.

El DSP independiente más importante del mercado se tambalea en bolsa ante el eventual efecto de un posible bloqueo de soluciones de identificación individual en propiedades de Google.

En todo caso, The Trade Desk parece en buenas condiciones para plantar cara a Google con relativo éxito. Es el DSP independiente más importante del mercado, con una cuota de en torno a un 8% frente al 40% de su rival, y según la consultora Jounce Media está mejorándola más rápido. Su apuesta por la televisión conectada y el audio le han permitido ganar margen de negocio a lo largo del difícil 2020, y afronta 2021 con el horizonte de ceder a Prebid.org la gestión de Unified ID 2.0. A esa iniciativa se han sumado en los últimos meses actores relevantes como Nielsen, Criteo, LiveRamp, Magnite o The Washington Post.