The Trade Desk aspira a capitalizar el nuevo negocio publicitario de Netflix
El primer trimestre del año ha sido bueno para The Trade Desk, con un incremento del 43% en ingresos hasta los 315 millones de dólares en el periodo inaugural y mayor incremento de facturación en los últimos cuatro años. Pero el mayor DSP independiente del mundo aspira a unas perspectivas mejores gracias a Netflix, cuya incursión en el negocio publicitario se espera ya para finales de este año según una reciente comunicación interna. The New York Times avanza al respecto que el gigante del streaming está en conversaciones con The Trade Desk para poner en marcha la infraestructura, lo que potenciaría aún más su floreciente negocio en televisiones conectadas.
Jeff Green, fundador y consejero delegado de la compañía, recordó en la presentación de resultados que ha estado “prediciendo públicamente durante los últimos 10 años que Netflix y prácticamente todos los demás mostrarían anuncios en algún momento”. Esos movimientos favorecen claramente a The Trade Desk en la medida en que la televisión conectada es con diferencia su canal de mayor crecimiento y el vídeo premium ya es el mayor segmento de su negocio, según comentó el primer ejecutivo. Ya en 2021 había empezado a trabajar con Peacock (NBCUniversal), Paramount+, Discovery+ y Sky, con el consiguiente aumento de inventario.
El resultado del primer cuarto del ejercicio es además esperanzador teniendo en cuenta el contexto macroeconómico. Green recordó que en ese periodo suele haber alteraciones del plan anual de marketing en función de diferentes circunstancias y la capacidad de predecir la inversión final se complica, pero este año ha sido especialmente difícil por la persistente pandemia, las consecuencias de la guerra de Ucrania y la elevada inflación en muchos países. Pese a ello The Trade Desk obtuvo resultados por encima de sus proyecciones internas.
En ese periodo se produjo el lanzamiento de OpenPath, la funcionalidad con la que los anunciantes que trabajan con The Trade Desk pueden enchufar directamente sus campañas a inventario de medios con los que la compañía tiene acuerdos. La compañía insiste en que esto no supone una incursión en el negocio del lado de la oferta (SSB), sino un camino directo para editores que ya tienen sus propias soluciones de gestión de rendimiento que elimina pasos intermedios y ahorra comisiones. En ese contexto The Trade Desk dejó de operar con pujas abiertas de Google en su plataforma.
La compañía está en conversaciones para ser el socio del gigante del streaming en su nueva andadura comercial, que podría iniciarse ya a finales de este año.
La acogida de esa iniciativa refuerza la apuesta por Unified ID 2.0, proyecto en el que ha iniciado el European Unified ID en colaboración con LiveRamp como solución de identidad interoperable en el mercado europeo. Además se ha sumado AppLovin, con lo que por primera vez habrá señales identificadoras para editores en aplicaciones nativas para móvil.
