The Trade Desk dispara ingresos mientras reduce beneficios
El tercer trimestre del año dejó para The Trade Desk dos datos clave aparentemente difíciles de conciliar: aumentó facturación en un 31%, hasta los 395 millones de dólares, pero sus beneficios cayeron un 73% y se quedaron en 16. Si se amplía el rango hasta lo que va de año, el aumento acumulado de ingresos es de un 36% y la caída de rentabilidad se hunde al 114%. El motivo hay que buscarlo en la línea de costes operativos, que han crecido un 66% de un año para otro, un 32% si se excluye la compensación en acciones.
La compañía mejora su facturación gracias a la televisión conectada, las campañas de ventas minoristas y la publicidad política en EEUU.
Los datos se corresponden con un escenario complejo en el que las circunstancias macroeconómicas están afectando a la inversión publicitaria de manera desigual. Y la compañía trabaja con la vista puesta en un corto-medio plazo en el que la televisión conectada va a ser cada vez más crucial en sus cuentas, especialmente con la llegada de las versiones con anuncios de Netflix y Disney+. En este último caso con mayor motivo, ya que en julio The Trade Desk firmó con el gigante del entretenimiento un acuerdo para que las marcas puedan hacer campañas automáticas en sus diferentes propiedades líneales y de streaming.
Eso va en línea con la intención de Disney de automatizar el 50% de su negocio publicitario para 2026, un hito que no parece muy lejano porque el año pasado informó de que más del 40% de su inventario se estaba vendiendo de esa forma. Ya entonces el cálculo se basaba en que la programática supusiera la mitad de su facturación comercial en 2024.
Para Jeff Green, consejero delegado de The Trade Desk, la televisión conectada puede ser “la mayor fuerza de cambio para la web en abierto”. Pero después de ella colocaría la conexión de las ventas minoristas con los espacios publicitarios y los datos que rodean a esas transacciones. Ese segmento es precisamente mencionado por la empresa como el segundo más pujante en el equilibrio entre identificar eventuales clientes para ofrecerles publicidad relevante que conduzca a conversiones con el respeto a su privacidad.
Por último, The Trade Desk también capitalizó durante el tercer trimestre parte de la inversión que se ha venido realizando en el contexto de las elecciones de medio mandato en EEUU, un negocio controvertido del que las plataformas han preferido alejarse poco a poco. Por ello la televisión conectada ha sido un soporte especialmente beneficiado en esta ocasión y lo será en el futuro, según las proyecciones.
