Disney calcula que para 2024 el 50% de sus ingresos publicitarios vendrá de la programática
La venta automatizada de espacios marca el futuro de Disney como soporte múltiple. Así lo ha confirmado la compañía en la primera edición de Platform Tech Showcase, un nuevo evento destinado a convencer a anunciantes de que inviertan en soluciones programáticas y dirigibles vinculadas a sus contenidos. En concreto Disney prevé que en 2024 el 50% de sus ingresos por planificación comercial en línea y digital ya llegarán de la mano de esos procesos y estima que este año la facturación que generan crecerá un 80%.
Jeremy Helfand, vicepresidente del nuevo equipo de Plataformas de Publicidad de Disney, resume el objetivo de la empresa en el desarrollo de “una plataforma global unificada de publicidad que permita realmente a los anunciantes comprar una sola vez y enviar a cualquier sitio de nuestro ecosistema, ya sea lineal o digital”. Y el evento ha servido para mostrar los avances hacia esa meta, a modo de repaso de innovaciones en los últimos meses.
En primer lugar se ha presentado Disney Hulu XP, una primera solución hacia la convergencia entre planificación en línea y digital, que ha entrado en pleno funcionamiento en enero tras haber funcionado en pruebas desde octubre. Ese sistema permite a los anunciantes la compra de inventario de manera programática a lo largo de diferentes propiedades de la compañía, divididas en streaming, deportes, entretenimiento y noticias.
Para complementar ese desarrollo ha estado trabajando en otras dos soluciones: la primera es Disney Select, que habilita la compra de espacios en base a la mezcla de datos de primera mano y capacidades avanzadas de modelado para generar hasta 1.000 segmentos de audiencia sobre los que agencias y anunciantes pueden comprar. De esta forma la compañía trabaja en un futuro sin cookies de terceros, un esfuerzo compartido por otros actores de la industria.
La compañía ha organizado su primer evento dedicado exclusivamente a presentar soluciones de venta automatizada a los anunciantes.
Y la segunda es Disney Real-Time Ad Exhange (DRAX), que horizontaliza el acceso al inventario en vídeo mediante header bidding. Helfland ha explicado que supone “tomar algunas de las capacidades programáticas de Hulu y extenderlas a todos los puntos de Disney”. Todas esas soluciones giran en torno a cuatro conceptos clave: automatización, direccionabilidad, medición y convergencia, que se sustancian en que toda la oferta planificable de la compañía sea accesible en un mismo proceso, independientemente del soporte.
Disney ha preferido organizar esta sesión concreta para explicar a los anunciantes su estrategia de venta automatizada y no incluirlo en su cita anual con ellos, prevista para el 18 de mayo, porque anticipa un incremento notable del interés por la compra programática este año. Antes de ese evento llegará la presentación de contenidos en desarrollo, que tendrá lugar el 23 de marzo.
