Twitter pierde ejecutivos clave en seguridad de marca tras la controversia por un documental sobre transgénero

En cuestión de días han abandonado Twitter dos directivos vinculados estrechamente con la moderación de contenidos y la gestión de seguridad de marca en la plataforma: Ella Irwin, vicepresidenta de confianza y seguridad; A.J. Brown, responsable de seguridad de marca y calidad de campañas, que reportaba directamente a la primera. La propia Irwin y otras fuentes cercanas han indicado a The Wall Street Journal que ambas salidas se deben en parte a la polémica generada por la respuesta de Twitter ante publicaciones sobre What is a Woman, un documental realizado por Daily Wire que dice cuestionar “la lógica detrás de la ideología de género”.

Jeremy Boreing, cofundador y consejero delegado de ese medio, había lanzado una serie de tuits en los que aseguraba que la plataforma intentaba censurar la película apelando a la normativa interna sobre transgénero para bloquear los tuits que la promocionaban. Twitter habría aplicado sobre todo el apartado que prohíbe el uso malintencionado de nombres de nacimiento para personas que hayan cambiado de sexo y en ese proceso lo hayan reemplazado por otros, conducta tipificada como abuso hasta la fecha que ha sido reescrita de forma menos estricta tras este episodio.

La situación escaló hasta Elon Musk, que a su vez indicó que “este ha sido un error de muchas personas en Twitter” y apuntó que “el único límite es que [el contenido sobre la película] no será ubicado al lado de publicidad”. Desautorizada como máxima responsable de la moderación del contenido en la red social, Irwin decidió dimitir, según ha reconocido posteriormente.

Esta nueva polémica sobre lo que el propietario de Twitter entiende o no como libertad de expresión y el eventual impacto de esa perspectiva sobre la planificación publicitaria se produce a pocos días de que Linda Yaccarino asuma el cargo como nueva consejera delegada. La exresponsable de publicidad global de NBCUniversal tiene como tarea clave recuperar la confianza de anunciantes que creen que Twitter se ha convertido en un entorno menos seguro e idóneo para su imagen debido a la nueva política de moderación de contenidos.

En pocos días la vicepresidenta de confianza y seguridad y la responsable de seguridad de marca y calidad de campañas han dejado la compañía, en parte por una nueva polémica de moderación.

Al margen de si esta controversia y su resolución con salidas voluntarias tienen algún impacto en la visión de los planificadores, sí se aprecia en las últimas semanas una cierta mejora de la situación de Twitter ante quienes manejan los presupuestos. El mejor ejemplo es GroupM, el mayor comprador de espacios publicitarios del mundo, que hace algunos días dejó de considerar de “alto riesgo” la inversión en la plataforma, coincidiendo con el anuncio de que Yaccarino tomaría el rol de consejera delegada.

Además, algunas marcas como Mondelez han vuelto a contratar campañas discretamente. En parte porque los precios son mejores por la caída de demanda y también por las nuevas herramientas de seguridad e idoneidad de marca que permiten a cualquier marca monitorizar qué tuits aparecen al lado de sus tuits promocionales. O la funcionalidad de lista de exclusión de términos para evitar tuits que los contengan encima o debajo de sus campañas. Musk cree que eventualmente casi todos los anunciantes volverán a la plataforma, algo crucial para que Twitter remonte la acusada tendencia hacia la baja en su valor.