Twitter introduce nuevos controles para que los anunciantes puedan evitar tuits controvertidos y sopesa fichar a moderadores subcontratados
El intento de recuperar la confianza de los planificadores ha derivado en nuevas capacidades para garantizar seguridad e idoneidad de marca que Twitter estrenará en los próximos días. Así lo ha indicado la plataforma a diferentes anunciantes en un correo al que ha tenido acceso Reuters. Esa comunicación data del mismo día en el que representantes de la compañía mantuvieron una reunión por videoconferencia con un grupo de la industria publicitaria, de la que la agencia de noticias también ha obtenido detalles. En ella informaron a sus interlocutores que están considerando incorporar como empleados propios a trabajadores que venían realizando tareas de moderación de contenidos a través de subcontratas.
Esos nuevos controles permitirán en principio que cualquier compañía evite aparecer cerca de tuits que incluyan palabras clave que definan un escenario inseguro de marca para ella. El correo no deja claro si en este desarrollo Twitter cuenta con la ayuda de DoubleVerify e IAS, las dos empresas con las que contrató un proyecto similar a finales de 2020, y que han informado en sus últimos resultados trimestrales de que entrarán eventualmente en pruebas funcionalidades como las mencionadas.
En todo caso, ambos movimientos forman parte de la estrategia con la que Twitter pretende atraer nuevamente a anunciantes que han dejado de invertir en campañas, que ha supuesto un golpe incierto en sus cuentas en las últimas semanas. La plataforma ya está regalando impresiones que igualan lo que una marca invierta por encima de medio millón de dólares en EEUU mientras intenta convencer a los planificadores de que no ha habido cambios sustanciales en la moderación que hagan que sea más insegura para quien se anuncie en el servicio de lo que era antes de ser comprado por Elon Musk.
Eso no concuerda con datos de grupos de derechos civiles en EEUU, que indican que han aumentado las muestras de discursos de odio coincidiendo con la rehabilitación progresiva de cuentas suspendidas, entre otras cosas por comportamiento contrario a la normativa interna en ese aspecto. Esos mismos colectivos presionaron a anunciantes para que dejaran de invertir en el servicio, una decisión de marketing relativamente fácil para compañías para las que Twitter no supone un elemento indispensable en su compra de medios.
La compañía intenta atraer a compañías que han levantado planificación en un contexto de boicot cada vez más extendido.
Entre las que han decidido actuar en esa línea están Jeep, Volkswagen o Pfizer, y de momento varios conglomerados publicitarios mantienen ante sus clientes la recomendación de no hacer campañas en la plataforma. Según Musk, el lucro cesante derivado de todas esas circunstancias estaba llevando a Twitter a perder diariamente unos cuatro millones de dólares hace algunas semanas.
No está claro si los nuevos controles ayudarán a revertir la situación en alguna medida ni si finalmente Twitter incorporará a moderadores subcontratados para dar mayor tranquilidad a las marcas. Sobre esto último la nueva responsable de Confianza y Seguridad de la plataforma, Ella Irwin, contó a Reuters a principios de diciembre que los sistemas automáticos tendrían aún mayor importancia en la moderación en lo sucesivo. Especialmente porque la estrategia de la compañía al respecto se inclina más por la reducción de la visibilidad de contenidos problemáticos, más que por su eliminación.
