Unilever apuesta por reforzar la confianza y seguir recortando en agencias
Keith Weed, jefe de Marketing de Unilever, ha ofrecido nuevamente su opinión sobre varios de los asuntos candentes en la industria publicitaria: la importancia de la confianza, los recortes de agencias o la adopción al Reglamento de Protección de Datos (RGPD). Así lo ha recogido el diario británico Campaign en un debate con el presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), David Wheldon.
El gigante de bienes de consumo decidió reducir el número de agencias con las que trabajaba, así como sus anuncios. Desde entonces, no ha parado de recortar en gasto publicitario, costes de producción y estrategias de marketing. Para 2019, 2.500 millones de dólares del total de los 7.500 millones recogidos en el plan de ahorro provendrán de reducciones de marketing, según declaró su jefe financiero global Graeme Pitkethly recientemente.
Ante esta situación, Weed llama a las agencias a una «reinversión» de sí mismas para ofrecer soluciones integradas. En este sentido, el directivo autodefine su posición como el «centro integrador» de las operaciones. Su función principal pasa por «construir confianza nuevamente», devolviendo al mercado la estabilidad que necesita. «Una vez que la confianza comienza a erosionarse, surgen todo tipo de problemas. Sin confianza, no consigues marcas«, afirmaba rotundamente.
Dentro de su proceso de reconversión, Unilever apostó por reducir su publicidad tradicional en favor de la digital. Del total de anuncios que hace, más del 50% de la inversión se lo llevan los formatos digitales, con un gasto que se ha incrementado un 120% desde 2012.
Keith Weed: «Una vez que la confianza comienza a erosionarse, surgen todo tipo de problemas»
Una de sus decisiones más cuestionadas fue la de no invertir en plataformas que crean división social. Así lo defendía el mismo Weed en una conferencia donde además pidió más transparencia al duopolio tecnológico -compuesto por Google y Facebook. Los afectados no recibieron bien las peticiones, creando un clima de tensión entre ambas partes, aunque ahora el jefe de marketing asegura que no trataba de provocar a las redes sociales y que desea «trabajar con ellos».
En la conversación con Wheldon no ha podido faltar uno de los temas estrella de los últimos tiempos: el RGPD. Su inminente llegada y las sanciones que puede acarrear su incumplimiento supone una carrera de fondo en las empresas para su puesta a punto. Unilever no es menos y, según confirma Weed, se ha equipado de expertos legales para adecuarse a la legislación.
Recortes en Procter & Gamble
Esta política de recortes de agencias también esta siendo tomada por el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble (Unliever es el segundo). Según ha hecho público la compañía, el próximo objetivo es reducir el gasto en proveedores publicitarios en 400 millones de dólares para el final del año fiscal en junio de 2021, según expresó el CEO de la compañía David Taylor en una presentación en Florida.
Para ello, tendrán que reducirse también el número de agencias con las que trabajan hasta el 80% -un 20% superior a lo recortado desde 2015. Además, dejarán de tener una única fuente de confianza, para adaptarse a las «fuentes abiertas». Todo ello, recogido dentro de un movimiento que supone un decrecimiento importante en las tasas de producción y agencias -más de 1.1500 millones de dólares. En estimaciones de analistas recogidas por AdAge, desde que comenzara el proceso en 2015, ya se han ahorrado 2.000 millones de dólares.
