«La transparencia no debe convertirse en una obsesión que bloquee el mercado publicitario programático»

La compra programática está en pleno auge en España, aunque en nuestro país todavía tiene gran recorrido, pues el año pasado esta modalidad todavía supuso el 18% del total de operaciones de compraventa de publicidad digital, según datos de PwC. Es decir, movilizó unos 105 millones de euros.

Pero ya en mayo de este año, el porcentaje de las operaciones 100% programáticas subió hasta el 29%, de acuerdo con IAB.

Y este crecimiento exponencial parece que será la tónica general en los próximos meses. Solo hay que ver el ejemplo de Francia, que pasó de un 18% a un 48% en solo tres años; o el de Estados Unidos, de un 12,5% a un 47,2% en dos años.

Aún así, todavía hay que despejar algunas incertidumbres que se ciñen sobre esta modalidad de compra de publicidad digital. Básicamente son la transparencia de las operaciones, la seguridad de marca o el fraude publicitario. Aspectos en los que ya está trabajando la industria en los últimos meses.

Una de las compañías especializadas en compra programática más potentes en Europa es Tradelab, firma de origen francés nacida en el año 2011. Actualmente, cuenta con 170 empleados en seis sedes. Una de ellas está ubicada en Madrid, adonde la compañía llegó el año pasado, liderada por Valentin Ornia

SU CEO y fundador es Yohann Dupasquier y ha concedido una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL.

¿Qué tiene que decir a los que acusan a la compra programática de poco transparente?

¿De qué tipo de transparencia hablamos? La transparencia de costes es una cosa, pero esta no es exhaustiva, en la medida en la que el término, asociado a la compra programática de medios, se vuelve completamente pluridimensional. En efecto, la transparencia se encuentra en las estrategias de compra, las herramientas utilizadas, el equipo dedicado, la data utilizada, las performances asociadas o incluso los ámbitos de difusión. Se trata realmente de una necesidad, no de un capricho, parece plausible que un anunciante pueda, más allá de las performances, tirar de verdaderas doctrinas de programática, reutilizables en otros canales de marketing.

La complejidad tecnológica ya no es un obstáculo donde la programática se puede esconder detrás, ya que el anunciante a día de hoy, es maduro, tanto el modo de compra se ha vuelto indispensable en los planes de medios españoles.

Considerándolo todo, la transparencia debe ponderarse a las verdaderas necesidades para ser eficaz, y no convertirse en una obsesión que bloquee el mercado publicitario programático.

¿Cómo se puede solucionar la creciente desconfianza de algunas grandes empresas hacia la publicidad digital por el fraude o la seguridad de marca?

Volvemos al tema de la transparencia, especialmente tecnológica, de la integración de tecnologías 3rd party data que luchan contra el fraude y la seguridad del contexto de difusión.

Para ello, integramos (nativamente) en nuestras herramientas las tecnologías de terceros, como Adloox e IAS, sin decírselo al anunciante, considerándolo como un pre-requisito de la seguridad de medios. El coste no se refactura al anunciante, ya que se trata de ofrecer un contexto favorable para la campaña publicitaria.

La integración nativa de estas herramientas en nuestro bidder permite filtrar las peticiones de subasta no válidas antes de que las mismas nos lleguen. Junto a nuestras herramientas de control de viewability, también somos capaces de targetear los mejores soportes sin degradar los costes de compra.

¿Veremos a corto plazo en España compra programática en medios como la televisión, exterior o la radio?

Respecto a la televisión y la radio, en primer lugar, deberíamos cambiar el concepto que podríamos tener sobre estos medios. La televisión y la radio ya son programáticas, pero no en el soporte tradicional. La publicidad Instream programática en los soportes digitales, es decir, en la televisión online o en la radio online, ya es posible y actualmente se está trabajando. Ahora mismo, en televisión online ya se hace video programático.

Sin embargo, si entendemos como digo, la televisión y la radio en el soporte tradicional, el cambio podría ser más a medio plazo, teniendo en cuenta que ya países en Europa como Francia o Alemania ya cuentan con soluciones para ello.

«La complejidad tecnológica ya no es un obstáculo donde la programática se puede esconder detrás».

Al igual que NH Hoteles, Logitravel o Air France, algunos anunciantes han integrado su trading desk. ¿Cómo os adaptáis a este tipo de tendencia?

En Francia trabajamos con tres actores que lo tienen integrado (Air France, Pernod Ricard y Club Med), lo que demuestra que la integración es parcial. Para ellos, la primera necesidad es comprender cómo funciona la programática. Pero se han dado cuenta de que es más difícil para un anunciante que para una sociedad especializada el hecho de reclutar y fidelizar los equipos de data science, data, traders profesionales, formados, desarrolladores de productos. Han optado por un modelo híbrido, que consiste en gestionar ellos mismos lo que está en sus manos y recurrir a proveedores para ir más allá en ciertos aspectos, como los datos, los algoritmos o Trading. Hemos puesto en marcha un equipo de consejo dedicado a estos anunciantes que han optado por este modelo híbrido o que han integrado el contrato tecnológico con sus DSP.

La parte de compra de la cadena de valor parece estar atascada, con numerosos actores que dicen hacer de todo (DSP, DMP, algoritmos de decisión de subasta, medida de la visibilidad…), ¿cómo se posiciona Tradelab?

Hemos observado tres categorías de actores en este segmento. Los primeros alquilan tecnologías de terceros sin producir, al igual que muchos trading desks. Tienen un rol de consejo y de operaciones de Trading, menos de prestamista tecnológico. La segunda categoría son los DSP full-stack en managed service, que proponen a los clientes un modelo integrado: compra de medios, optimización, contenidos de data u otros. Pero tienen dificultades (o van a tenerlas) frente a DBM (Google), AppNexus, Amazon, etc. porque dependen de mucha energía para desarrollar las conexiones con todos los actores del mercado para acceder a los inventarios, a los proveedores de datos y a las DMP, infraestructuras de escucha masiva con costes técnicos considerables, que se han convertido en una “comodidad”. No pueden acceder a ciertos inventarios, lo que es una razón de peso.

Tradelab ha elegido una posición intermediaria: utilizamos los bloques de las mejores DSP, sobre ellas desarrollamos tecnologías de remplazamiento para los elementos a los que podemos aportar valor añadido. Aplicamos esta estrategia en tres dominios: transformar la data en información decisional (modelización y clasificación de la data), optimizar la toma de decisión de compra (a qué precio y cuándo responder a un bid request) y la verticalización (adaptar los dominios precedentes por un anunciante concreto). También añadimos tecnologías de aumento de performance de los traders (creación y gestión de campañas automatizadas, sugestiones de asignación presupuestaria automatizada, por ejemplo).

Amazon, un socio «prometedor»

¿Qué DSP privilegiáis en vuestras compras publicitarias?

Trabajamos principalmente con AppNexus y DBM, y cada vez más con Amazon. AppNexus es nuestro socio histórico, nuestras estrategias coinciden ya que es muy abierto tecnológicamente: sus API son accesibles y podemos remplazar fácilmente bloques tecnológicos. DBM también ha emprendido una estrategia de apertura que corresponde cada vez mejor a nuestro posicionamiento y la ventaja de suministrar los inventarios Youtube y la data de Google. Nuestra relación con Amazon es reciente, su apertura tecnológica aún está construyéndose, pero es un socio prometedor porque posee data e-commerce única y masiva. Acabamos de comenzar a trabajar con Facebook, el cual también podrá ser un socio importante porque podremos activar pronto ciertos bloques tecnológicos.

Google y Facebook captan lo esencial del mercado de la publicidad online. ¿Cuáles son vuestras relaciones con el resto de publishers?

La experiencia ha demostrado que el contexto aporta un inmenso valor en la publicidad online, por el performance y la memorización, principalmente en las campañas branding. A CPM (coste por mil) equivalentes, nuestra manera de comprar privilegia los contextos los más cualitativos en vez de los que hacen bulto: buscamos emplazamientos de página con la mejor densidad de contenidos, aquellos con la menor publicidad por página, contenidos producidos por periodistas, que no son copiar-pegar. Trabajamos también con herramientas de Brand safety que influencian también el score de calidad de una página. Pero aguardamos publishers con la mayor transparencia posible en los inventarios que proponen, principalmente URLs, y más granularidad por página, con tal de identificar universos que podrían verse como Brand safe de manera general, pero que en realidad podemos encontrar sujetos políticos bastante graves en el interior de la página, en fórums de sites, por ejemplo. Esta transparencia nos permitirá tener una política de compra determinada en los inventarios de calidad.

 

¿Cuál es su visión de la alianza de datos Gravity, anunciada este verano en diversos grupos franceses como Les Echos, SFR y la Fnac-Darty?

El reach y la volumentría de Gravity son interesantes. La presencia de datos telecom, con SFR, el retail, con La Fnac-Darty, es interesante, pero aún hay que precisar, porque los datos de medios suelen ser bastante generalistas. Esos datos dicen menos de las intenciones y de los intereses de los internautas que la data de Google y Facebook o contenidos más verticales. Aquel contenido por el que navegan los internautas son raramente una pista segura de sus intenciones de compra si no tienen características específicas. La data masiva que agregan puede permitir iniciativas en modelos de Deep Learning, por ejemplo, que pueden ser predictivos para un objetivo.

Gravity tendrá sin embargo, una debilidad respecto a las grandes plataformas, ya que estas últimas disponen de datos registrados, cross-device, deduplicados y propios. Si quieren rivalizar realmente, este es el tipo de datos que los publishers deberán tener en común. Además, como compradores, cada vez nos cuesta más hacer que estos modelos funcionen con data agregada y con segmentos preconcebidos, necesitamos acceder a datos brutos para modelizarlos nosotros mismos, mezclando otros tipos de datos, ya que es una manera eficaz de crear mejores modelos. Podemos entender que los publishers sean más reticentes por razones políticas, pero la fuerza de Google y Facebook es poseer grandes volúmenes de datos por usuario, a pesar de que los lotes MCM-datos de los publishers suelen dar problemas de performance o de reach. Ésta es una de las razones de nuestra convergencia con Webedia.

«La experiencia ha demostrado que el contexto aporta un inmenso valor en la publicidad online».

Tradelab ha pasado de 60 personas en 2015 a tener 160 este año. ¿Cómo están organizados los equipos?

La mitad del personal se consagra al producto y a la tecnología mientras la otra mitad lo hace entre operaciones y consejo. Detalladamente, una treintena de personas se dedican al Client Service (consejo, estrategia, reflexión), unos cuarenta forman Trading puro (optimización de campañas, reporting, tráfico, optimización de herramientas), una veintena a Data (recolección, análisis descriptivo, Data visualization, Business Intelligence), unos cincuenta en ingeniería (data science, investigación y desarrollo, software), una veintena dedicados a la plataforma y a producto y otra veintena para las funciones de soporte. Seguramente seamos 200 para finales de año.

Webedia posee una participación consecuente en Tradelab desde 2015. ¿Qué sinergias habéis desarrollado?

Trabajamos con Webedia para la creación de productos de gran valor añadido, DSPs muy verticales; todo conservando nuestra independencia de administración y producto. Esta convergencia nos ha dado acceso a una data bruta masiva y vertical, el Santo Grial de nuestro sector. Y esto, internacionalmente en sites de influencers, de cine, de gaming, turismo o el sector alimenticio. Hace un año y medio, pusimos también en marcha los productos MovieLab y GameReach, dedicados a la industria del cine y videojuegos, respectivamente. Se apoyan en todos los contenidos data de Webedia para activar las campañas de 15 industriales importantes de estos dos sectores. A principios de 2018, lanzaremos un tercer producto dedicado al sector alimenticio.