Así funciona TheMix, la agencia interna de Pernod Ricard

Una de las tendencias del sector publicitario que se está acrecentando en los últimos años es la creación de agencias internas dentro de grandes compañías. Así lo han hecho en España empresas como Telefónica (Estudio 24), Santander (LaSanta) o BBVA Creative. A nivel internacional hay más ejemplos, como las de KIA (Innocean) o Samsung (Cheil).

Una de las últimas en sumarse a esta ola es Pernod Ricard, que creó hace tres años TheMix (así se llama su agencia inhouse). «Nació en plena pandemia con una necesidad de reaccionar inmediatamente a lo que estaba pasando fuera», relata Ricardo Zafra, Head of Digital and Comms de Pernod Ricard en España. «En ese momento, era muy necesario acercar las marcas a la gente, responder al momento y ninguna de nuestras agencias estaba preparada para hacerlo con la agilidad que pedíamos».

Actualmente, TheMix depende del área de Comunicación y Digital de la compañía, liderada en España por Ricardo Zafra. En ese departamento hay especialistas en medios, data, canales propios, medios ganados, ecommerce marketing y creatividad. Este último equipo es el responsable directo de TheMix y también de la relación con las agencias externas.

TheMix está compuesta actualmente por 13 empleados, con una estructura muy similar a la de una agencia creativa. En un principio, empezaron como estudio creativo, en el que básicamente trabajaban diseñadores gráficos. Posteriormente, se incorporó un director de arte y personal de cuentas para atender las peticiones de las marcas de Pernod Ricard. También hay perfiles especialistas en vídeo, digital, diseñadores de punto de venta… «El modelo va creciendo en función de las necesidades de la compañía, por eso siempre es sostenible», comenta Ricardo Zafra. Para tener acceso a este talento creativo, la compañía contó con el asesoramiento de Butragueño & Bottländer, que es también su agencia de PR. Se fijaron asimismo en el ejemplo de BBVA Creative, con cuyos responsables estuvieron hablando para lanzar TheMix.

Esta agencia inhouse comenzó prestando servicios básicamente para el área de Marketing de Pernod Ricard, pero hoy en día reciben briefings de casi todos los departamentos.

Binomio con las agencias externas

El crecimiento de esta agencia interna en modo alguno perjudica a las agencias externas con las que trabaja Pernod Ricard, según aclara Zafra. Siguen contando con todas ellas para las campañas estrellas del año, como la de Ruavieja de estas Navidades ideada por TBWA. «Necesitamos los mejores genios creativos de España para hacer grandes plataformas de comunicación. Nosotros eso no tenemos la capacidad de hacerlo», subraya el director de Comunicación y Digital. Además de con TBWA, también cuentan con China, Ogilvy o iProspect.

Es decir, las agencias externas trabajan lo que en Pernod Ricard internamente llaman ‘assets primarios de las campañas’: el spot, el key visual… Con esos grandes activos de comunicación, lo que hace TheMix es adaptarlos a todos los puntos de contacto con el usuario, como es la tienda de Amazon, redes sociales, puntos de venta, comunicación interna… Creatividades que seguramente no son rentables para las grandes agencias, con lo que TheMix logra descargarles de un trabajo que no obstante para Pernod Ricard es fundamental para amplificar las campañas.

En total, TheMix produce más de 5.000 piezas creativas al año. También hacen campañas CRM, ecommerce marketing, brand experience y acciones de branded content. «Ahora las campañas son mucho más grandes porque no nos dejamos ningún punto de contacto fuera; si no lo haces estás dejando pasar una oportunidad enorme», cuenta Zafra, El directivo cuantifica en 100 o 120 piezas de producción las que realizan por cada campaña.

Optimizar la inversión

Debido a esta gran producción de activos, TheMix ha conseguido optimizar su inversión en marketing. «No ha salido ese ahorro de dejar de trabajar con agencias, sino de la eficiencia que conseguimos a nivel de agilidad«, precisa Zafra. Y es que se han reducido mucho los emails, las consultas al departamento legal, el feedback… Tanto que la agencia interna ha conseguido un 300% más de agilidad. Es decir, han triplicado la velocidad de producción.

Gracias a esta reducción de tiempos, el objetivo marcado es conseguir amortiguar el gasto un 30%, pero para luego redestinarlo a la inversión en medios. «Queremos gastar cuanto menos en producción posible y más en medios«. No en vano, TheMix tiene su propia cuenta de pérdidas y ganancias, y factura por horas trabajadas y materiales a precios de mercado.

Además de esta optimización de costes, la velocidad de reacción también ha aumentado la eficacia de las campañas, según destaca Ricardo Zafra. Esto se hace especialmente tangible en campañas de real time marketing, donde la agilidad es fundamental para tener éxito. «Escuchamos lo que dice el consumidor y enseguida podemos reaccionar«, sostiene el dircom de Pernod Ricard.

Un ejemplo de ello es la acción que ejecutó Jameson -una de las marcas de Pernod Ricard- en redes sociales. Prometieron al agricultor Tomy Rohde que si un tuit de la marca superaba los 10.000 likes le comprarían un tractor. Superó con creces esa cifra y cumplieron la promesa. La acción tuvo gran repercusión en medios online y offline y logró la rotura del stock de Jameson en Córdoba, de donde es el agricultor.

Hub para el sur de Europa

Pese a ser una multinacional de origen francés, lo cierto es que la agencia inhouse desarrollada en España es pionera en la compañía y ya se ha escalado fuera de nuestras fronteras. De hecho, la matriz internacional de Pernod Ricard rápidamente vio potencial en este modelo de agencia interna y desarrolló todo el branding de TheMix.

Tal es la envergadura que ha alcanzado TheMix en España, que Pernod Ricard ha encargado a la filial de nuestro país que desarrolle la expansión del modelo a todo el Sur de Europa (Portugal, Italia y Grecia) y los Balcanes. Además de en España, TheMix tiene sedes actualmente en París y Londres.