Accenture se niega a firmar un código de buenas prácticas propuesto por las agencias de medios
Las agencias de medios tienen una doble postura ante la llegada de las grandes consultoras multinacionales a su ámbito de actividad. El último movimiento lo ha anunciado Accenture Interactive, que ha creado recientemente una unidad de compra de medios en la parte programática.
Por un lado, dan la bienvenida a la nueva competencia, ya que la entrada de grandes actores multinacionales habla de un sector sano y dinámico, con posibilidades de negocio. Así lo expresó la semana pasada Rafael Urbano, director general de Ymedia, que remarcó que “la competencia siempre es buena”.
Pero, al mismo, tiempo, las agencias de medios han expresado su «preocupación» por el posible «conflicto de interés» que podría generarse en la actividad de las consultoras. «Son arte y parte», expresó Beatriz Delgado, CEO de Mindshare y presidenta de la Asociación de Agencias de Medios. Se refiere a que algunas de las grandes consultoras ejercen una labor de auditoría de medios y, ahora también, a la compra de espacios publicitarios.
Ante esta situación, representantes de las agencias de medios se habrían reunido con directivos de algunas de las consultoras que, entre sus líneas de negocio, está la de auditoría de medios. En concreto, ha habido encuentros con Accenture y también con Ebiquity, que son las principales entre las que operan en España, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
Los representantes de las agencias de medios han presentado a estas compañías multinacionales un código de buenas prácticas y les han instado a que lo firmen. Este documento, que se hará público en los próximos días, recoge en uno de sus puntos las prácticas que potencionalmente comprometen la independencia de aquellas empresas que ofrecen los servicios de auditoría de medios a los anunciantes.
Ante estas reuniones, la respuesta de ambas compañías ha sido bien distinta, aunque el resultado final es que ni Ebiquity ni Accenture han firmado el código.
En el caso de Ebiquity, recibieron el documento de buenas maneras y con mucho interés, aunque finalmente no lo han podido firmar. Fuentes oficiales de la empresa explican a este medio que en los últimos años han estado trabajando en códigos de conducta con asociaciones de anunciantes y agencias locales, por ejemplo en el Reino Unido, Alemania y los EE.UU.; pero añaden que en estos momentos las agencias han trasladado la discusión a nivel europeo -en concreto, a la EACA (Asociación Europea de Agencias de Comunicaciones)-, conversaciones en las que participa Ebiquity, que, además, «respalda un código de conducta para la auditoría que brinda claridad a los anunciantes», precisan estas fuentes.
Reunión «tensa» con Accenture
Sin embargo, la reunión con Accenture fue «tensa», según fuentes conocedoras de ese encuentro. Y es que desde la consultora se niegan a firmar el código, pues -aducen- «esta en su ADN» evitar los conflictos de interés que se pudieran derivar de su actividad. En efecto, las consultoras explican que cuentan con murallas chinas y equipos diferentes para cada área de negocio, con los que se evitarían las interferencias. Además, precisan que no ofrecerán los dos servicios a un mismo cliente.
En definitiva, los directivos de Accenture aseguraron a los representantes de las agencias de medios que ya cumplen con todos los puntos que incluye el código de buenas prácticas.
Posición que no convenció a las agencias de medios, por lo que, tras la reunión, insistieron y enviaron un burofax a Accenture, que, hasta el momento, no ha tenido respuesta.
También en Reino Unido
En Reino Unido, los acontecimientos han seguido derroteros similares. Uno de las instituciones más influyentes en la industria publicitaria -el IPA (Institute of Practitioners in Advertising)- ha criticado de forma muy contundente a Accenture, al que acusa de padecer «un conflicto de interés evidente». «Ninguna empresa puede legítimamente ofrecer servicios de auditoría de medios en un mercado en el que tiene acceso a datos confidenciales de clientes y agencias de medios, e información financiera«.»En una era en la que la transparencia está bajo los todos los focos, este conflicto de interés evidente por sí mismo es inaceptable», ha dicho Paul Bainsfair, director general de este organismo con sede en Reino Unido.
Al igual que en España, esta asociación de agencias , en conjunción con la de anunciantes británicos, ha decidido elaborar un código de buenas prácticas que deberían aplicar los auditores de medios.