Las agencias advierten del «conflicto de interés» de las consultoras que se dedican a la compra de medios
Las agencias de publicidad se han puesto en alerta después de que Accenture anunciara la semana pasada que lanzaba una unidad de compra de medios en el entorno programático. De momento, descartan ofrecer este servicio en medios offline, como la televisión, la radio o la prensa.
Tal y como describió el CEO global de la nueva área de Accenture, Brian Whipple, se trata de una “extensión natural” demandada por sus propios clientes, que les pedían continuamente “mejorar la eficiencia en su inversión en los medios digitales”. No en vano, esta consultora multinacional ya lleva tiempo expandiendo sus servicios hacia el terreno del marketing, sobre todo en el ámbito de la experiencia de cliente o en la asesoría de compra de medios.
Hay que recordar que las consultoras han acometido una gran inversión en los últimos meses a la hora de adquirir agencias de marketing, principalmente en el entorno digital.
Este movimiento ha generado preocupación entre las agencias de medios, pues aducen que hay un posible «conflicto de intereses» en las consultoras que deciden adentrarse en la compra de medios. «Son arte y parte», comentó a un grupo de periodistas la nueva presidenta de la Asociación Agencias de Medios y CEO de Mindshare, Beatriz Delgado.
Y es que, por un lado, las consultoras ejercen una labor de auditoría sobre las agencias de medios y, por otro, se dedican a la consultoría de medios y, ahora también, a la compra de espacios publicitarios. Es decir, manejan información sensible sobre las estrategias de las agencias, al tiempo que le hacen competencia.
Sobre este asunto, Rafael Urbano, director general de Ymedia y ex presidente de AM, remarcó que «la competencia siempre es buena», pero añadió que «es importante que las reglas del juego estén claras». «Hay un conflicto cuando alguien quiere actuar de jugador y de árbitro a la vez».
Rafael Urbano (Ymedia): «Hay un conflicto cuando alguien quiere actuar de jugador y de árbitro a la vez».
Fuera de nuestras fronteras, también se ha advertido sobre este posible conflicto de interés que podrían asumir las consultoras.
Desde Ebiquity afirman en declaraciones a campaignlive.co.uk, que la nueva unidad de Accenture dedicada a la compra de medios genera conflictos, pues esta misma consultora se dedica a la auditoría de medios y organiza concursos de agencias para anunciantes. Situación que califica como «preocupante» el CEO global de Mediacom, Stephen Allan, que sostiene que «si [Accenture] quiere continuar siendo auditor, entonces su nueva línea de negocio es francamente incompatible con ese rol»
Accenture niega el conflicto
Accenture, por su parte, se defiende asegurando que no proporcionará el servicio de compra de medios y de auditoría al mismo cliente, con lo que, de esa manera, evitaría cualquier conflicto.
Además, señalan desde la consultora, «existen firewalls y políticas para garantizar que la información no se comparta con otras partes del negocio de Accenture«.
Otra de las soluciones propuestas por varios expertos sería la de que Accenture se deshiciera de su unidad de auditoría de medios. Así lo cree Tom Denford, co fundador de ID Comms: «Los ingresos de la consultoría y de la compra programática superarán ampliamente los derivados del negocio de auditoría de medios, por lo que se verán obligados a deshacerse de él».
