Álvaro Canelo (CEO de Zercana Consulting): «La publicidad en autobuses es el soporte nº1 en recuerdo»

La publicidad exterior sigue ganando protagonismo en el sector, consolidándose como una opción eficaz para las marcas en un entorno donde la saturación digital lleva a los anunciantes a explorar soportes alternativos y más clásicos. Dentro de este campo, la publicidad en autobuses destaca por su gran impacto y capacidad de recuerdo entre los usuarios.

Zercana Consulting es uno de los actores clave en este ámbito, gestionando el 75% de la publicidad en las flotas de autobuses interurbanos de la Comunidad de Madrid y con presencia en numerosas regiones de España. A lo largo de los años, la empresa ha sabido consolidarse como un referente en el sector gracias a su experiencia, su apuesta por la innovación y su expansión a nuevos formatos.

Para conocer más sobre la evolución de la publicidad exterior y los retos que enfrenta el sector, hablamos con Álvaro Canelo, CEO de Zercana Consulting, quien nos comparte su visión sobre el presente y el futuro de este soporte publicitario.

Según un estudio publicado recientemente por Infoadex, la inversión en publicidad exterior se incrementó en 2024 en un 6,2% respecto al año anterior, ¿se ha trasladado estos resultados concretamente a la publicidad en autobuses y, por tanto, a los resultados de la empresa en 2024?

En líneas generales, sí. El crecimiento que viene teniendo en los últimos años el sector es estable y síntoma de la buena salud de este, dado que se ha consolidado la recuperación de las cifras de antes de la pandemia, y que esperamos siga la misma tendencia los próximos cinco años.

Nuestra empresa mantiene un fuerte posicionamiento dentro del sector, siendo a fecha de hoy uno de los players más importantes, situándonos dentro del Top 3 a nivel nacional.

¿Qué factores cree que han sido claves para consolidar a su empresa como líder en la comercialización de publicidad en autobuses? ¿Qué campañas o proyectos considera que fueron los más exitosos?

Sin duda alguna, un gran equipo detrás apoyando y desarrollando las estrategias de la compañía, mucho esfuerzo, un trabajo muy serio y profesional, que ha transmitido la confianza necesaria al sector del transporte para que podamos estar en la posición actual.

Por otro lado, no cabe duda de que la tendencia de crecimiento que venimos manteniendo se vio muy reforzada en el 2024 por la incorporación a nuestra gestión de varios concursos importantes de los que resultamos adjudicatarios.

En cuanto a las campañas, no podría destacar ninguna en concreto, ya que tanto la confianza y fidelidad de nuestros clientes locales con campañas anuales, como las grandes campañas que gestionamos mayoritariamente a través de las agencias de medios, hacen que todas destaquen en nuestros soportes.

En cuanto a innovación, ¿qué tipo de avances han implementado en términos de abordar nuevos nichos de mercado o formatos y de publicidad que hayan marcado una diferencia en el mercado?

Hemos sido pioneros en diferentes soportes, pero sí me gustaría destacar dos de ellos. El primero hace más de 12 años, ya que fuimos los primeros en gestionar un circuito contenidos en pantallas a bordo de los autobuses de la Comunidad de Madrid denominado CANAL BUS, y que funciona con óptimos resultados.

El segundo y más reciente fue la creación del primer circuito de publicidad exterior en clubes de pádel, denominado VISUALPADEL, y que a día de hoy tiene cobertura en más de 100 clubes a nivel nacional.

Todo crecimiento implica desafíos y, por tanto, nuevos retos, ¿cómo han afrontado dichos desafíos?

Con un profundo proceso de transformación digital de todos los departamentos y áreas de la empresa, que a fecha de hoy están totalmente implementados y activos con continuas evoluciones, lo que nos ha permitido alcanzar un mayor nivel de eficiencia en el mercado.

Cambio de sede

2025 ha comenzado con cambios importantes para la empresa, ya que han cambado la ubicación de la sede, ¿qué ha supuesto este cambio para Zercana Consulting?

En primer lugar, un reto porque lo llevamos a cabo en un tiempo récord, pero que gracias a la colaboración de todo el equipo fue posible.

En segundo lugar, el poder tener unas instalaciones más amplias y preparadas nos facilita el poder acometer nuevos retos y crecimientos con más garantía.

¿Qué objetivos se ha marcado la empresa para este nuevo año? ¿Cómo planean seguir consolidando su liderazgo en el sector de la publicidad exterior?

Nuestros objetivos siguen siendo ambiciosos y de continuo crecimiento en el sector, tanto con los soportes tradicionales como con nuevos soportes que podamos lanzar al mercado. Nuestra continua actividad en este sentido y nuestro trabajo diario posibilitará que podamos seguir estando en una situación de privilegio y entre los primeros actores del sector.

«Nuestros objetivos siguen siendo ambiciosos y de continuo crecimiento en el sector, tanto con los soportes tradicionales como con nuevos soportes que podamos lanzar al mercado».

¿Están considerando expandirse a nuevos mercados o segmentos, tanto geográficos como de clientes?

Siempre estamos considerando nuevas oportunidades. Al igual que en el año 2013 aterrizamos en Portugal, no descartamos seguir expandiendo nuestro negocio en otras áreas o segmentos.

¿Cuál es su visión para el futuro de la publicidad exterior, y en particular la que se ofrece en autobuses, en los próximos 3 a 5 años?

El mercado de la publicidad exterior en general es un mercado con mucha historia y bastante estable. Para los próximos años esperamos seguir teniendo un crecimiento sostenido como se ha venido observando hasta el momento, teniendo en cuenta que la propia saturación del mundo digital online está haciendo que muchos clientes vuelvan a confiar o amplíen sus campañas en el mundo exterior, y por supuesto en autobuses dado que es el soporte nº1 en recuerdo por parte del usuario.

En un mundo cada vez más enfocado en la sostenibilidad, ¿en qué medida la responsabilidad social corporativa jugará un papel en los objetivos de la empresa para el 2025?

Jugará un papel muy importante como lo ha sido hasta el día de hoy. Nuestro Grupo colabora de forma activa y continua con diferentes organizaciones y asociaciones en este sentido, colaboraciones que se mantendrán y con toda seguridad se verán incrementadas este año 2025.

Creemos que empresas como nosotros juegan un papel fundamental en todo lo relacionado con la RSC, además que todas las aportaciones del tipo que sea a colectivos desfavorecidos u organizaciones sin ánimo de lucro contra el cáncer o cualquier otro tipo de enfermedades son totalmente necesarias.

«Para los próximos años esperamos seguir teniendo un crecimiento sostenido como se ha venido observando hasta el momento».

El mercado de la publicidad exterior sigue siendo muy competitivo, ¿cómo planean mantener una ventaja competitiva frente a nuevas empresas que están entrando al sector?

Nuestra principal ventaja competitiva radica en la experiencia acumulada en todos estos años y el profundo conocimiento del sector, todo ello acompañado de un gran equipo detrás y de la implementación de nuevos recursos o tecnologías que nos ayuden a ser más eficientes en nuestras operaciones.

Además, con la inauguración de nuestras nuevas instalaciones en el mes de enero nos sentimos mucho más preparados para el crecimiento que podamos conseguir este año.

¿Qué elementos diferencian a su empresa de otras que también operan en el mercado de la publicidad en autobuses?

Además de lo ya mencionado anteriormente, resaltaría dos diferencias clave:

• Nuestra fuerza de ventas para el mercado local a nivel nacional, lo cual es una diferencia importante con la mayoría de las empresas del sector
• Tener nuestro propio taller de producción y equipo de instaladores, lo que nos dota de una mayor independencia y autonomía, así como aportarnos mucha más agilidad en los procesos y por supuesto ser más competitivos.