Amazon pone en revisión su cuenta de medios
Uno de los mayores anunciantes del mundo decidirá próximamente qué agencia o agencias manejan su presupuesto de marketing, cuya última iteración supera los 20.000 millones de dólares anuales. Tal y como indican medios especializados como AdAge, Amazon pone su cuenta de medios sobre la mesa tras seis años de trabajo conjunto con Initative, de IPG. Y lo hace coincidiendo con la futura entrada de anuncios en su plataforma de streaming Prime Video, lo que hace prever un ejercicio extra de promoción para captar clientes del que se tendrá que ocupar igualmente el ganador del concurso.
En todo caso, queda por ver si el gigante del comercio electrónico escogerá varias alternativas en base a segmentos de negocio o áreas regionales, o bien seguirá concentrando mayoritariamente en una sola agencia sus diferentes negocios. Initiative viene ocupándose desde 2017 de compra de medios, planificación y estrategia para unidades como Amazon Web Services (AWS), Amazon Ads o la propia Prime Video. Previamente el socio principal había sido MediaBrands, también de IPG, que superó en 2013 a Mindshare de WPP.
Tampoco está claro si algo del enorme presupuesto en juego se utilizará para contrarrestar posibles problemas de imagen derivados de la causa abierta contra Amazon por la Comisión Federal de Comercio (FTC) y 17 estados en base a presuntas prácticas contrarias a la competencia. La clave de esa demanda es la acusación de haber creado un monopolio para cobrar más a los anunciantes y, por tanto, repercutir eventualmente al alza en precios de productos o servicios. Esto último es clave para justificar el procedimiento, ya que las acciones judiciales dedicadas a intentar proteger la competencia tradicionalmente se han basado en que los ciudadanos acaben pagando más.
En 2022 Amazon invirtió casi 13.500 millones de dólares en EEUU, lo que le colocó como anunciante más importante del país por delante de Comcast, Procter & Gamble o Disney. Esta escalada de inversión hace que su cuenta sea muy valorada y es previsible que todos los grandes grupos publicitarios opten para intentar llevarse una parte. La compañía ha indicado en un comunicado que espera “con interés el proceso de propuestas” de cara a evaluar los próximos pasos.
La agencia o agencias que se ocupen del presupuesto de marketing de Amazon tendrán que prestar también mayor atención a lo que suceda en Europa y su efecto en la imagen de su representado. Allí el gigante del comercio electrónico de momento ha ganado en los tribunales a la UE y ha evitado una consecuencia clave de su inclusión entre grandes plataformas a vigilar por la directiva de Servicios Digitales, lo que se sustancia en que no tendrá que crear una biblioteca de anuncios que muestre información sobre cada campaña.
