Antonio Méndez (&): «El año que viene será de asentamiento y 2025, de crecimiento»

Pablo Arjona

El colectivo de agencias “&” (and) nació el pasado septiembre y ya es uno de los grandes grupos publicitarios del panorama nacional. Hasta septiembre, su facturación rozó los 16 millones de euros (+34%) y alcanzó un EBITDA de 1 millón de euros. Para el cuarto trimestre está previsto un acelerón y cerrar el ejercicio con 25,6 millones de euros de ingresos y un EBITDA de 3,6 millones de euros.

Parte de este crecimiento está impactado por el efecto de &Rosàs, agencia que se incorporó a su perímetro a principios de año por 5,5 millones de euros. Además de esta agencia creativa, pertenecen al colectivo Tangoº (campañas 360º y experiencia de marca), Pro_Agency (marketing digital y ecommerce), Yellow Brick Road (influencer marketing), Estudio Melé (marketing experiencial) y Antrópico (sostenibilidad).

Hay que tener en cuenta que este grupo no presta servicio de compra de medios, actividad que infla bastante la facturación de las compañías publicitarias. Así pues, con ese volumen económico, & se coloca como el holding de agencias de capital español con más peso en el sector publicitario de nuestro país.

Además de ello, el colectivo de agencias propiedad de Vocento tiene un modelo diferente al de otros grupos que están irrumpiendo en el panorama publicitario, como Jungle o WeRock. En el caso de &, sus agencias son independientes, mantienen su personalidad, sus propias oficinas y su cuenta de pérdidas y ganancias. «& es un grupo de compañías que se unen bajo un mismo propósito de ser excelente en lo que hacemos», define Antonio Méndez, founding partner del colectivo y socio de varias de sus agencias, en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL. «Todos mantenemos nuestra esencia, nuestras características y peculiaridades; pero todos sumamos al colectivo», subraya. 

Tal y como explica el directivo, «otros grupos tratan de venderte un menú completo y cerrado. Nosotros queremos tener platos excelentes elaborados por especialistas. Esto en el mercado no existe. Somos perfectamente incompletos. Nunca pretenderemos darte el servicio completo«. 

«Otros grupos tratan de venderte un menú completo y cerrado. Nosotros queremos tener platos excelentes elaborados por especialistas».

No obstante, eso no quiere decir que para determinados proyectos sí se coordinen varias agencias de & para abordarlos. «Cuando es necesario, nos alineamos para proyectos muy concretos y en un formato agile real, no ficticio», matiza Méndez. Por ejemplo, varias agencias del colectivo tienen como cliente común a Mahou. Es una colaboración independiente de cada una de ellas, pero funcionan de manera conjunta e híbrida. Otros clientes destacados de las agencias del grupo son Red Bull, Cupra, Codorníu, Mapfre, BMW, Coca-Cola, Repsol… 

Así convenció a &Rosàs

El gran hito de este grupo de agencias de Vocento ha sido la incorporación este año de &Rosàs. Su trabajo para Cupra ha fructificado este año en el Gran Premio a la Eficacia. «Siempre he tenido la inquietud de trabajar con los mejores. No entiendo por qué en el mercado español no nos podemos unir los mejores para trabajar para las mejores compañías. Ese es mi sueño», reflexiona. «Yo empecé por el mejor: Jordi Rosàs», que actualmente ocupa el cargo de Strategic Leader de &.

Antonio Méndez explica cómo convenció a Rosàs para unirse a su proyecto, cuando otros grandes grupos también habían mostrado interés por la agencia catalana. «Le conté mi sueño y fue así de fácil. Todo el mundo que se le acercaba era porque quería una operación financiera o incorporar talento a un gran grupo. Nosotros no buscábamos un tema económico. Buscamos algo más, algo mas elevado. Creo que nunca nadie le había ofrecido eso antes hasta de que nos acercamos nosotros».

De momento, & lo forman seis agencias, con un total de 200 empleados en Madrid y Barcelona. Según prevé Méndez, el año que viene será de «asentamiento» y ya en 2025 vislumbra nuevamente una etapa de «crecimiento». En efecto, en la hoja de ruta de la compañía figura seguir incorporando agencias. «Nos faltan muchas áreas por reforzar, somos perfectamente incompletos«, insiste Méndez. 

Admiración por LLYC y Álex Pallete

Algunas de esas áreas que le gustaría apuntalar podría ser la de data, leads o comunicación corporativa. En esta última disciplina, Méndez cita a LLYC como un espejo donde mirarse. «Es un ejemplo a seguir. Espero que algún día podamos emularles o al menos lo intentaremos». Otro de los profesionales que el directivo de & admira es Álex Pallete: «Es uno de los mejores planners de este mundo, me encantaría trabajar con él», comenta. 

Otra de las vías de crecimiento que Méndez vislumbra en el futuro no a corto plazo es la expansión internacional. Eso sí, «sería mediante crecimiento inorgánico«, precisa el directivo. Se muestra cauteloso con este paso, pues -según explica- «hay pocas historias de éxito» en el salto de una agencia de publicidad al mercado hispanoamericano y viceversa, al margen de algunas excepciones, como el citado caso de LLYC.

«No creemos en el crecimiento infinito. Como emprendedores, creemos en generar beneficios, por supuesto, pero poniendo el equipo humano en el centro».

Pese a tener trazado un plan de crecimiento -tanto orgánico como inorgánico-, lo cierto es que a Antonio Méndez no le obsesiona el volumen de su grupo. «Solo quiero el mejor producto posible. No creo en el caballo grande ande o no ande«, matiza. Insiste en que «no creemos en el crecimiento infinito. Como emprendedores, creemos en generar beneficios, por supuesto, pero poniendo el equipo humano en el centro. Por eso no puedes estar apretando clavijas todo el santo día».

Tampoco siente la presión en ese sentido por parte de Vocento. «Es un buen socio que deja mucho hacer», destaca Méndez. «Es más un socio industrial. Tenemos total autonomía a la hora de reportar resultados económicos«, no como ocurre en los holdings internacionales cotizados.

Aunque la operativa es bastante independiente -ni siquiera comparten oficina-, sí existen algunas sinergias entre & y Vocento. Un ejemplo es el lanzamiento de Relevo, el digital deportivo del grupo editorial para el que las agencias del grupo hicieron la conceptualización del proyecto. También hay una relación estrecha con el área de Gastronomía de Vocento.