Así reparte el Gobierno la publicidad institucional (I): las campañas de la DGT

El Gobierno es el mayor anunciante de España. El año pasado tenía presupuestado invertir en campañas un total de 145 millones de euros. Ningún anunciante privado alcanza ni de lejos ese nivel.

Pese a este gran desembolso público, siempre ha sido un misterio en qué medios reparte el Ejecutivo la publicidad institucional. DIRCOMFIDENCIAL puede arrojar más luz a un asunto que siempre provoca suspicacias, al haber podido acceder a los planes de medios de las principales campañas del Gobierno.

Una de las más relevantes por presupuesto es la de la DGT, que dedicó 7,2 millones de euros a la compra de medios en el año 2022 y que el año pasado tenía previsto invertir más de 11 millones de euros.

La DGT, dependiente del Ministerio de Interior, suele lanzar tres oleadas al año, coincidiendo con los grandes periodos vacacionales.

Sumadas las campañas de Verano 2022, Semana Santa 2022 y Navidades 2022/23, la DGT dedicó 6,8 millones de euros a la compra de medios, gestionadas todas ellas por la agencia Media Sapiens. La que más presupuesto tuvo fue la de Verano, con 3,5 millones de euros; por los 1,7 millones de las dos oleadas restantes.

El medio que más inversión recibió en estas tres oleadas fue la televisión, con 2 millones de euros. El canal que más dinero recibió fue Telecinco, con 459.000 euros; frente a los 450.000 euros de Antena 3. El tercer operador fue MediaMax, filial de Mediaset, con 268.000 euros ingresados, por encima de Cuatro (194.000 euros), La Sexta (191.000 euros) y Pulsa (187.000 euros).

Los medios digitales recibieron en total 1,9 millones de euros. Dentro de los grupos de medios, salió ganando Henneo-Blue Media, con 117.0000 euros; por delante de Vocento News, con 91.000 euros; y Prensa Ibérica (84.000 euros). Por medios individuales, lideró el ranking Marca, con 111.000 euros; seguido de El País (94.000 euros); AS (93.000 euros), 20Minutos (84.000 euros) y El Mundo (72.000 euros).

Las radios percibieron en su conjunto 1,7 millones de euros euros de la DGT. El ranking lo lidera la SER, con 281.000 euros. La COPE, por su parte, obtuvo 220.000 euros; mientras que Onda Cero se conformó con 142.000 euros. Más que todas ellas recibieron las emisoras musicales de Prisa (Los 40 y Cadena Dial), con 485.000 euros ingresados; mientras que las de COPE (C100, Rock FM y Megastar) percibieron 244.000 euros y otros 107.000 euros para las de Onda Cero (Europa FM y Melodía FM).

Para el medio exterior hubo 527.000 euros, a repartir entre Exterior Plus (238.000 euros), IWall (158.000 euros) y Clear Channel (115.000 euros).

Curiosamente, no hubo presupuesto de la DGT para la prensa en papel, pero sí para revistas dominicales, como El País Semanal o XL Semanal, a las que correspondieron 168.000 euros en total. 

Prisa es el primer grupo de medios del ranking, con 1 millón de euros percibidos, por encima de Atresmedia y Mediaset.

Analizada la información elaborada por el Ministerio de Interior y a la que ha tenido acceso este medio, por grupos mediáticos, el primer receptor de fondos de la DGT fue Prisa, con 1 millón de euros. Este grupo cuenta con medios escritos y emisoras de radio. El siguiente en la lista es Atresmedia, con 958.000 euros, gracias fundamentalmente a sus canales de televisión y radio, que se completa con sus medios escritos. El tercero del pódium es Mediaset, con 946.000 euros percibidos, que -a diferencia de Atresmedia- no tiene emisoras de radio en su perímetro.

Entre estos tres grupos se han repartido prácticamente la mitad de todo el presupuesto anual de la DGT en compra de medios.