Brand Finance: Las grandes marcas españolas pierden valor por tercer año consecutivo
Las marcas mas valiosas de España han caído en valor por tercer año consecutivo, según el ranking de Brand Finance. Esta clasificación la lidera de nuevo Banco Santander, con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de Día (+40,8%) como la marca con mayor incremento.
Las 100 marcas más importantes de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102.342 mil millones de euros, 15.848 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118.190 mil millones de euros) y los 124.249 mil millones de 2019.
Sobre esta pérdida de valor, Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, sostiene que “la tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien»
Otro dato destacable es que siete marcas han entrado por primera vez al ranking: Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en la clasificación, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).
Por sectores, el hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los más afectados, debido fundamentalmente a la pandemia. Por ejemplo, Iberia reduce un 32,5% su valor; mientras que Vueling cae un 38,5%. Otro de los sectores más golpeados ha sido el bancario, cuyo valor total de marca cayó un 21% en 2021. En este ámbito, Santander mantuvo su posición como la marca más importante en España a pesar de mostrar una caída del 23% en su valor de marca, con una valoración de 12.150 millones de euros, el doble que la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (6.537 millones de euros). Otros sectores muy golpeados en sus indicadores de marca han sido el textil, los seguros e ingeniería y construcción.
Todo lo contrario que las marcas de supermercados, que durante la crisis sanitaria han despuntado. Este segmento registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor un 40,8%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona, en su caso, se mantiene en séptima posición del ranking, con un valor de 4.072 millones de euros, un 10,2% menos que en 2020.
También han mejorado en salud de marca casi todas las compañías de telecomunicaciones españolas, como es el caso de Cellnex, Euskaltel y Masmóvil. Por su parte, el sector energético es de los que se han mantenidos más estables por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias durante la pandemia.
CEOs mejor valorados
Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones, clasificación que lideran Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete, de Telefónica.
En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal. José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a nuestro banco más valioso e internacional, Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca de Petróleo y Gas de la lista.
