Cae la duración de la relación entre agencias creativas y anunciantes por el auge de las firmas independientes
El florecimiento de pequeñas agencias creativas independientes en el mercado español está agitando el sector en varios sentidos. Uno de ellos es en la caída de la duración media de la relación contractual entre proveedor y anunciante.
Según el Agency Scope que Scopen elabora cada dos años, este periodo ha sufrido una ligera caída, hasta los 4,1 años de media, frente a los 4,3 del 2020. Uno de los motivos de que los periodos de relación contractual se estén contrayendo es el auge de las agencias independientes surgidas en los últimos años. En este tipo de firmas boutique, la duración media es de tan solo 2,9 años. Contrasta con los 5,8 años que registran las grandes agencias multinacionales.
Detrás de este fenómeno también está el interés creciente entre muchos anunciantes de contratar a sus agencias creativas por proyectos, y abandonar en algunos casos el modelo tradicional de relación a largo plazo a cambio de un fee. Este nuevo sistema de relaciones más puntuales se da sobre todo en anunciantes más pequeños y de reciente creación, que prefieren no atarse a un proveedor durante varios años.
De momento, esta casuística no se da de forma tan acusada en las agencias de medios, sector que sigue estando dominado por las grandes multinacionales, salvo pocas excepciones. En este ámbito, la duración media de la relación se mantiene en los 4,9 años. Aunque, eso sí, también hay diferencias si se trata de una compañía multinacional (5,5) y una independiente (3,9).
Satisfacción entre los anunciantes con sus agencias
Al margen de esta circunstancia, el estudio de Scopen refleja una satisfacción generalizada entre los anunciantes con los servicios que le prestan sus agencias de publicidad. En concreto, un 90% de los clientes se muestran contentos con su agencia creativa y cerca de 8 de cada 10 no tiene pensado cambiar; mientras que la mayoría de los anunciantes (53%) recomienda su agencia de medios, que tienen un índice NPS del 45,3, que es bastante alto.
En el caso de las creativas, valoran sobre todo su buen desempeño en creatividad, el servicio de cuentas y la planificación estratégica. Por contra, los anunciantes creen que deberían mejorar en su relación calidad/precio, innovación, la ejecución de la producción y avanzar en digital.
Las agencias de medios, por su parte, obtienen buenas calificaciones en digitalización, planificación estratégica, data y relación calidad/precio. Pero suspenden en creatividad, en innovación y en investigación.
Un 90% de los clientes se muestra satisfecho con sus agencias creativas y más de la mitad de ellos recomendarían sus agencias de medios.
De acuerdo con el estudio, básicamente, cuando un anunciante busca una agencia creativa, cada vez se fija más en la creatividad y en el servicio de cuentas; además de valorar el conocimiento del mercado y del cliente. Cada vez se presta menos atención a sus capacidades digitales, porque ya se dan por hecho. En las agencias de medios, las características cada vez más valoradas por el cliente es el servicio de cuentas, el conocimiento del mercado, la capacidad de negociación y la eficacia de los resultados.
