WPP, Omnicom y Dentsu optan ya a asumir la cuenta de medios de Coca-Cola en EEUU y Canadá, que desde hace año y medio estaba en manos de Publicis Groupe. Tal y como confirman Ad Age o Business Insider, el gigante de las bebidas está hablando con esos conglomerados después de que la compañía francesa se haya convertido hace algunos días en el nuevo socio global de PepsiCo en ese aspecto.
Esa era la salida más previsible para una situación insólita cuyas reverberaciones afectan doblemente a Coca-Cola: por un lado, tiene que reasignar de improviso la gestión de un presupuesto de entre 700 y 800 millones de dólares en Norteamérica; y por otro la desaparición de Publicis como socio potencial reduce de momento a WPP la lista de aspirantes a hacerse con su negocio de medios, datos y tecnología a nivel global.
Eso implica el conglomerado británico se ve beneficiado en principio de este giro inesperado después de haber perdido en mayo del año pasado la cuenta del gigante de las bebidas en EEUU y Canadá a manos de Publicis. Esa derrota fue uno de los golpes más duros para WPP en su historia reciente en la medida en que Coca-Cola era uno de sus clientes más emblemáticos en ese mercado.
El gigante de las bebidas está ya en conversaciones con WPP, Omnicom y Dentsu para reasignar una cuenta de en torno a 700-800 millones de dólares.
De hecho, en la revisión de agencias de 2021 la compañía británica se hizo con la cuenta gracias a la propuesta de una estructura específicamente diseñada para las necesidades de ese cliente, denominada OpenX. Según estimaciones de medios especializados, en torno a 5.000 empleados de WPP llegaron a trabajar en algún momento en esa cuenta.
Ahora queda por ver si la deserción forzosa de Publicis supone un retorno a ese modelo o una versión similar, si bien Omnicom emerge como un rival significativo en esa puja. La compañía estadounidense ha sido el socio de gestión de medios de PepsiCo durante más de dos décadas y ha perdido esa condición precisamente por la elección de Publicis.
Por tanto la decisión estratégica del conglomerado francés prácticamente reordena a la vez las cuentas de las compañías que mantienen una de las rivalidades más célebres en el mundo del marketing. Ambas han mantenido durante décadas inversiones elevadas en publicidad de marca para arrebatarse cuota de mercado en todo el mundo y ahora están en el mismo proceso de integración de capacidades tecnológicas y de datos para optimizarlas.
