Cómo vender mejor: descuentos vs valor añadido

Enrique Meyer

A lo largo de las últimas décadas, las promociones de ventas han ido convirtiéndose en la herramienta más utilizada del marketing mix. La saturación progresiva de muchas categorías y la obsesión por ganar market share han sido unas de las principales causas. Su capacidad de generar mayores ventas en el corto plazo, de aumentar el engagement con los consumidores, acelerar la cadena comercial, e incluso agrandar el tamaño de una categoría, son también motivos de su permanente evolución.

Las promociones se han incorporado a la cultura de compra y de consumo de tal manera, que, en algunos casos, sólo se realiza la compra durante la vigencia de una campaña promocional, sea de la marca, del punto de venta, de un banco o incluso de una empresa de delivery. Hasta hay marcas y categorías donde el componente promocional pasó a ser el driver clave, como en muchos productos de consumo infantil (el caso paradigmático es el Happy Meal de Mc Donald’s).

Sólo en los Estados Unidos, se estima que la inversión conjunta en promociones al consumidor y al trade es cinco veces superior a la inversión publicitaria total. Pero ello no significa que se privilegie las ventas a corto plazo vs la construcción del brand equity, más si tenemos en cuenta que casi un tercio de esa inversión no está destinada a promociones de precio (como descuentos y rebajas de diferente tipo) sino a promociones de valor añadido, aquellas que combinan la construcción del equity con mecánicas e incentivos para el consumidor. Es que las promociones y la publicidad sintonizan la estrategia de la marca, pero en diferentes frecuencias de onda. O al menos así deberían ser.

El hecho es que, en muchas categorías, los presupuestos que las empresas asignan a las promociones superan con diferencia los destinados a publicidad. Y por este motivo, resulta llamativo que el estudio del impacto real de la actividad promocional no sea un tema de preocupación para muchos CMO’s.

A veces el camino más fácil es el más peligroso

Enfrentados al dilema de si es más efectiva una promoción de precio (en cualquiera de sus variantes) vs una promoción de valor añadido, muchas veces se eligen las primeras, principalmente por la facilidad en la implementación y por el hecho que, en gran parte de las categorías, este tipo de acciones conllevan resultados claros y notables en las ventas a corto plazo. Pero muchas veces, las promociones de precio esconden costes ocultos y riesgos que vale la pena sopesar antes de tomar la decisión de implementarlas.

Un estudio que ya tiene algunos años sobre la elasticidad de las promociones de valor añadido produjo una elasticidad promedio a corto plazo de +0,22. El diferencial entre este coeficiente de +0,22 y la elasticidad promedio al precio de -1,76, es visiblemente considerable. Pero sería muy peligroso (y costoso) concluir que las promociones de precio son más convenientes. La principal diferencia entre las promociones de precio y las promociones de valor añadido es que las reducciones en el precio le cuestan a la empresa mucho más dinero que las inversiones en promociones de valor añadido, así que sería engañoso evaluar su efectividad relativa exclusivamente sobre las ventas.

Nadie duda una reducción de precio pueden aumentar el tamaño de una categoría en términos de volumen (especialmente si existe elasticidad de precio), pero eso se logra a costa de descuentos que impactan de lleno en la rentabilidad de las marcas.

Por ello, al evaluar la performance de una promoción de ventas, es un error bastante frecuente restringir el análisis al potencial extra-volumen o aumento del market share en el corto plazo. Como el consumo de una marca depende tanto del precio (y su rentabilidad) como de la cantidad o volumen vendido, limitarse a analizar las ventas totales deja afuera una parte importante de la ecuación.

La rentabilidad de una marca depende de los ingresos totales (value share), y no sólo de su volumen. Son muchos los casos donde las marcas “premium” representan la ley de Pareto: poseen el 20% del market share (volumen) pero el 70% del value share (ingresos). Muchos marketineros tienen que tomar conciencia de que son los ingresos los que, en definitiva, deben definir la política de promociones y el análisis ROI.

En las promociones de precio puede suceder que se incrementa el volumen total y, al mismo tiempo, se reduce la participación de las marcas premium dentro de la misma categoría. Eso significa que pueden darse, paralelamente, un aumento de volumen y una caída en los ingresos en la categoría. En síntesis, tanto el precio como la cantidad o el volumen vendido determinan el verdadero impacto de una promoción.

En muchas categorías, los presupuestos que las empresas asignan a las promociones superan con diferencia los destinados a publicidad.

Una reducción temporal de precio de un producto aumenta su demanda, pero disminuye los ingresos netos por unidad vendida. El impacto neto de la venta de ese producto sobre los ingresos totales dependerá entonces de la sensibilidad al precio de dicha demanda. El efecto más probable es una disminución en la venta de los productos competidores. De no haber respuesta competitiva por parte de éstos, lo que ocurra dependerá de la respuesta de sus propios consumidores frente a la oferta competidora. De este modo, en el caso de un cambio unilateral en la estrategia promocional, el impacto estará atado a la interrelación de las demandas de los distintos productos en el mercado o, dicho de otro modo, a su elasticidad cruzada.

En cambio, si la competencia responde, el efecto neto global de aquella rebaja también dependerá de la naturaleza de la respuesta competitiva. Por lo tanto, para evaluar adecuadamente el impacto de una campaña promocional, no alcanza con medir la elasticidad frente a la oferta por parte de los consumidores, sino también las elasticidades cruzadas posibles con los principales competidores.

También hay que estar en condiciones de evaluar la naturaleza de la interacción competitiva, es decir, la forma en que reaccionan los competidores ante la oferta promocional. Esa interacción en general sigue ciertos patrones que son identificables, y que se pueden clasificar en simétrica (cuando el competidor responde ante una acción promocional) y asimétrica (cuando el competidor no responde, como en las relaciones líder/seguidor). En algunos casos las respuestas simétricas son cooperativas, como las famosas promociones alternativas entre Coca Cola y Pepsi en los EEUU, y en otros casos no lo son, como la guerra de descuentos en las rebajas. O incluso son independientes, como sucede en categorías con baja elasticidad.

Por el momento, no parece que exista una relación directa entre una categoría y un patrón específico de interacción competitiva. La variación es significativa no sólo entre categorías, sino en función de las diferentes herramientas promocionales y también las características de cada mercado. Lo que si sabemos es que las categorías que presentan una alta respuesta competitiva son las que más tienden a expandirse a través de campañas promocionales.

Dado que existen diferencias sustanciales en la manera en que los competidores interactúan y en el potencial de las diferentes herramientas promocionales para generar extra-volumen, resulta vital evaluar la rentabilidad de una campaña promocional analizando la posible respuesta -directa e indirecta- de la demanda, como así también la posible reacción de la competencia.

La punta del iceberg

La mayor parte de los incrementos en las ventas que producen las técnicas de precio, dan una utilidad menor a la que se tenía antes del aumento en las ventas en el corto y mediano plazo. Las razones detrás de este resultado son el aumento en los costes variables (incluyendo las materias primas, los empaques y la mano de obra) que exige el volumen adicional de las ventas, junto con una reducción en el valor neto de venta que se aplica a todas las ventas que son el resultado de la reducción en el precio.

Dicho de otro modo, una reducción de precio implica ofrecer un descuento directo a toda nuestra base de consumidores -gran parte de los cuales nos seguiría comprando sin el descuento- en pos de obtener un porcentaje adicional de compradores o de ventas cuyo aporte neto marginal es usualmente inferior al coste. Nuestros consumidores fieles, sin pedirlo, subvencionan a los nuevos compradores de la marca, que se mantendrán mientras la ventaja de precio perdure.

En concreto, las promociones de precio carecen del aporte de beneficios competitivos para la marca, atributos que construyan asociaciones emocionales y no racionales, que podrían alentar al consumidor a comprar los productos en forma más continua, y que sintonizan el posicionamiento de la marca y sus atributos.

Las continuas acciones de precio llevan a un debilitamiento significativo de la marca. En cambio, las marcas que se apoyan más en las promociones de valor añadido generalmente tienen un precio de lista más alto en promedio, y por lo tanto tienden a ser más rentables. El consumidor pagará más por una marca que ofrece más valor añadido, incluyendo los psicológicos, que por la marca que ofrece un descuento sin más.

Las continuas acciones de precio llevan a un debilitamiento significativo de la marca.

Por otro lado, las promociones de precio le agregan más agresividad a la arena competitiva que cualquier otra actividad de marketing. Y el resultado es que conducen a rendimientos decrecientes con una velocidad asombrosa. Cuando la competencia se ve arrastrada a la guerra de promociones de precio, el efecto puede ser una atenuación significativa y constante de los incrementos en las ventas, junto con un efecto aún más reducido en las utilidades.

El resultado a largo plazo a veces es la eliminación total de la utilidad en categorías completas de mercado. Dos ejemplos claros y que constan en la literatura de marketing son el mercado de los detergentes para el lavado de ropa en Dinamarca, y el mercado por los zumos concentrados de fruta en Inglaterra. Las promociones intensas de precios en ambos mercados durante años, llevaron a marcas poderosas a degradarse en virtuales commodities prácticamente sin utilidades.

Construir sumando y no quitando

Las promociones de precio difícilmente puedan mejorar la imagen de una marca o ayudar en la estabilidad del brand equity. En Unilever tenían un dicho que describe este círculo vicioso: promoción de precio, conmoción y decepción.

En cambio, las promociones de valor añadido dirigidas al consumidor fortalecen la imagen y con ello la fidelidad. Esto representa un efecto a largo plazo además de la generación de ventas en el corto, y conduce a una diferenciación percibida creciente de la marca que se está promocionando frente a las demás marcas rivales. Esta diferenciación reduce la habilidad que tiene un competidor para sustituir nuestra marca, llevando así a una mayor estabilidad (es decir, menor elasticidad) en la demanda por parte del consumidor.

Las promociones de valor añadido aumentan la repetición de la compra y la lealtad hacia la marca, aunque en el caso de las marcas líderes o con dominancia, la principal fuente de extra-volumen provendrá de sus propios consumidores, seguido de los consumidores de marcas competidoras que realizan el switching (a veces temporario), y, por último, de nuevos ingresantes a la categoría.

Aumenta el número de compras y se acorta el ciclo de venta al aumentar la frecuencia, aunque esto no se da en todos los casos. La clave está en que aumente también el consumo, algo que sucede en la mayoría de las marcas de FMCG (consumo masivo) incluso aquellas con poder de almacenamiento. Esta comprobado que la mera existencia de un inventario mayor de productos en el hogar incentiva una mayor frecuencia de consumo.

No sólo se trata de vender más, sino mejor

Las conclusiones de los trabajos de investigación (entre ellos los realizados por Robert Blattberg, Scott Neslin) y de las más de 1.200 campañas realizadas por nuestra agencia en diversos mercados y categorías, demuestran con claridad que las promociones constituyen una herramienta no sólo para aumentar las ventas y el market share (incluso ampliando una categoría), sino también para “darle vida” a las marcas y contribuir en forma clara a la creación del valor simbólico que representan.

Sin embargo y como todas las cosas, cuando se realizan sin un análisis previo y una planificación adecuada, sin tener en cuenta el tipo de respuesta competitiva o con un análisis ROI sesgado, pueden transformarse en un juego de suma cero o, incluso, en pérdidas de rentabilidad a corto y mediano plazo.

El cambio de marca o switching es uno de los principales objetivos a los que apuntan la mayor parte de las campañas promocionales. Y este cambio no sigue un patrón simétrico.

Las marcas fuertes tienen mayor presión de marketing, y un umbral elevado que las protege ante el riesgo percibido por el consumidor enfrentado a un cambio. Pero esa asimetría de poder se puede compensar e incluso revertir si la relación calidad/precio percibido de la marca débil es buena. En ese caso, lo que el consumidor resigna en calidad lo gana en economía, y para cada vez más consumidores, es un “coste” que están dispuestos a pagar.

Es por esto que las marcas, para perdurar y ser rentables, deben basar su estrategia de creación de valor en la diferenciación por atributos y no por precio, y evitar de este modo la “comoditización” de la categoría donde el marketing tiene poco para ofrecer.