Cuando la Táctica dicta la Estrategia

| 13 ABRIL 2021

EN COLABORACIÓN CON

Meyer Action

La evolución de la tecnología ha aumentado exponencialmente los medios mediante los cuales los consumidores se relacionan con las marcas, y también ha permitido a las empresas obtener una valoración en
tiempo real de sus opiniones y niveles de satisfacción, lo que les permite ajustar el posicionamiento de marca, sus productos y servicios en función de los vaivenes de la demanda. Esto ha generado un incremento de la
competencia centrada en la Experiencia del Cliente, y donde las agencias creativas tienen un rol muy relevante que cumplir. La integración de tecnologías como la inteligencia artificial, big data y diversos algoritmos parece seguir, en muchos casos, un camino disociado al de la creatividad y al de las emociones. ¿De qué manera pueden combinarse para explotar todo el potencial de ambos mundos? Como proponían Al Ries y Jack Trout,
¿llegó el momento donde la Táctica dicte la Estrategia?

Siempre se trató de experiencias

Hace casi 300 años que los principios de la economía del libre mercado y la soberanía del comprador -cuyo referente principal fue Adam Smith-, junto con los avances tecnológicos de la primera revolución industrial, dieron inicio a lo que 150 años después sería la filosofía del marketing. En aquel entonces, ya se postulaba que lo que los individuos perseguimos son experiencias gratificantes, y que lo que es gratificante responde a elecciones individuales.

En 1902, de la mano del profesor Jones de la Universidad de Michigan, aparece el término “marketing” por primera vez, y posteriormente una serie de definiciones que han evolucionado a lo largo de los años hasta hoy, pero cuya esencia sigue manteniéndose intacta: satisfacer los deseos y las necesidades de los individuos. ¿Cómo? Brindándoles lo que más persiguen: experiencias gratificantes.

Entre mediados de los 80’ y los ‘90, coincidieron 3 conceptos que sentarían las bases de lo que, unos pocos años más tarde, se conocería como Customer Experience (CX) o Customer Experience Management (CEM):

1. La noción del “producto ampliado o producto extendido” por parte de Theodore Levitt, en “The Marketing Imagination” y que luego se hizo más popular con la publicación de Geoffrey Moore “Crossing the Chasm” en 1991 (tuvo su tercera edición en 2014). El concepto de producto ampliado se refiere a que todo producto (o servicio) puede tener diferentes niveles que le permitan ir más allá de satisfacer la necesidad básica del consumidor (beneficio esencial o producto básico), y buscar superar las expectativas mediante servicios o beneficios añadidos (producto ampliado).

2. La introducción en EEUU de iniciativas centradas en el cliente, como el Total Quality Management o TQM, que ya tenía décadas de uso en Japón y que fue adoptada por las empresas norteamericanas a partir de esta década, sumando el concepto de “Satisfacción Global” -desde los clientes hasta los empleados y proveedores- como medida de desempeño empresario.

3. El inicio del Customer Relationship Management o CRM que, si bien ya se venía practicando desde antes, el aporte de la tecnología al desarrollo de bases de datos, el data mining y los programas de fidelización, le dieron el impulso definitivo.

Centrarse en la experiencia del cliente no es algo nuevo. Siempre se trató de vender una solución, no un producto. Está en el origen del marketing, pero se ha vuelto más importante a medida que los productos básicos se han ido “commoditizando”, y la tecnología digital ha ido aumentado la presión competitiva en casi todos los mercados.

La competencia en el producto ampliado

A medida que los productos y los medios para crearlos se han digitalizado, la capacidad de producción se ha vuelto más accesible y portátil. Y la aceleración de esa tendencia significa que cada día es más fácil para otros competir con nuestro producto o servicio, y hacerlo mejor, más rápido e incluso más barato.

Un ejemplo paradigmático es el de las agencias de viajes online, que hicieron que reservar unas vacaciones fuera más rápido y fácil que sentarse con una persona real a ver folletos. Luego, continuaron desarrollando motores de reserva, sitios web y aplicaciones más sofisticadas, que ofrecían información, personalización, mejores precios y un largo etcétera, todo gracias a los avances de la tecnologías digital y móvil.

Esta tendencia a poner el foco en la mejora de la experiencia del cliente (CX) ha sido también el motor de nuevos modelos de negocios que surgieron en la era digital, especialmente los pure players como Amazon, Spotify, Netflix, Alphabet, Alibaba, Booking, etc. Hay grandes empresas que se construyeron ofreciendo experiencias de cliente innovadoras y superiores, independientemente de cuán competitivo fuera el sector o cuán exitosos hayan sido los líderes del momento. Por ejemplo, un Uber no viaja más rápido que cualquier taxi, sin embargo, la experiencia global es superior.

Las preferencias de los clientes y consumidores también fueron evolucionando junto a los modelos de negocios y la tecnología, por ello cada vez son más las decisiones de compra que se toman en función de la experiencia del cliente y no del precio. El nivel de las interacciones de usuario y la usabilidad también se ha incrementado exponencialmente. La facilidad, la velocidad y la precisión resultaron claves para mantener a los clientes leales a largo plazo, que es una de las prioridades en los negocios maduros y las marcas con mayor dominancia. Se trata de “alargar para ensanchar”. Alargar la vida útil del cliente junto a la marca, para luego ensanchar la participación de la empresa mediante el cross-selling y el up-selling.

Ahora bien, cuando hablamos de experiencia no hablamos sólo de la venta o del servicio post venta. Hablamos del total de las interacciones combinadas que un cliente tiene con nuestra marca, por ello resulta vital mapear todos y cada uno de los puntos de contacto antes, durante y después de la compra. El objetivo principal es detectar dónde se está brindando una experiencia excepcional, fomentando la lealtad y el boca a boca (advocacy), y también donde se está brindando una experiencia deficiente, lo cual puede conducir a los clientes hacia la competencia.

Por eso, la experiencia del cliente no se detiene después de la venta. De hecho, algunas de las oportunidades más poderosas para crear lealtad e impulsar la recompra y las referencias son experiencias con servicio y soporte post venta. La etapa de «deleite» impulsa la etapa de «atracción» de la metodología de entrada, porque los clientes hablan con otros sobre sus experiencias, y las recomendaciones de otros son una de las formas más poderosas de atraer nuevos clientes. Es por esto que la responsabilidad de ofrecer una CX ganadora pertenece a toda la organización.

«La experiencia del cliente se trata de estar disponible ante el cliente cuando y donde lo necesite, con facilidad, consistencia y coherencia».

La experiencia del cliente se trata de estar disponible ante el cliente cuando y donde lo necesite, con facilidad, consistencia y coherencia. Y asegurándose de que cada interacción sea memorable y significativa. No es sólo transaccional, sino y principalmente relacional. La idea es simple: si las personas aman nuestra marca, se convertirán en sus mayores promotores, y de este modo lo recomendarán a sus amigos, familiares y colegas. Con el tiempo, esto generará beneficios debido a la lealtad hacia la marca, lo cual implicará mayor rentabilidad.

Un punto central en esta evolución ha sido el análisis del Customer Journey o viaje del cliente. Los consumidores hoy investigan de forma mucho más activa antes de realizar una compra o contratar un servicio. Se basan en pruebas sociales en forma de valoraciones online y reseñas en redes para determinar si vale la pena la inversión, y de este modo reducir el riesgo percibido que supone la compra.

Un estudio reciente arroja que el 92% de los consumidores utilizan las opiniones online para guiar sus decisiones de compra. En otras palabras, ¿por qué confiar en lo que dice una marca sobre su producto sin más, cuando se puede ver en un simple clic lo que los clientes están diciendo?.

Todo es cuestión de perspectiva

Hasta ahora, puede parecer que CX es similar al CRM, pero existe al menos una diferencia clave, que es la perspectiva: el CRM muestra cómo ve la empresa a un cliente, mientras que CX define cómo ve el cliente a la marca o empresa.

Otra diferencia importante es el enfoque interno de cara a lograr esta experiencia al cliente superior, que es partir del commitment de los empleados, que deben tener claro y tomar como propio el propósito de la marca. El motivo de esto es que los empleados satisfechos proyectan una mejor experiencia de marca hacia los clientes. Los estudios demuestran que existe un fuerte vínculo entre la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente.

Esta perspectiva requiere que las empresas tengan una vista de 360 grados desde la mirada del cliente, con datos integrados y en tiempo real. Para ello, es necesario comprender las necesidades y comportamientos de los clientes, y desarrollar perfiles de (buyer persona) para comprender cómo relacionarse mejor con cada uno de ellos.

Luego, mediante el Customer Journey Map, identificar todos los puntos de contacto y anticipar cómo interactuarán los clientes. Y para eso es fundamental contar con una marca que esté dotada de una personalidad adecuada, y que evoque emociones y conexiones significativas.

«La gestión exitosa de CX requiere recolectar constantemente la voz del cliente en las principales etapas de su proceso de compra».

La gestión exitosa de CX requiere recolectar constantemente la voz del cliente en las principales etapas de su proceso de compra, desde que detecta una necesidad y busca información, compara entre las marcas conocidas por él (conjunto evocado), hasta que compra, evalúa y, si fuera el caso, solicita asistencia post compra. Dicho así parece hasta sencillo, pero hay al menos diversos obstáculos que se interponen en el camino de una buena experiencia del cliente:

El primero es cuando no hay suficientes datos de la voz del cliente, ya que la empresa no podrá entonces medir con precisión la experiencia, y así no podrá resolver los problemas que desconoce.

El segundo es la falta de soporte omnicanal, que sucede cuando las marcas no pueden escuchar o ayudar a los clientes en forma homogénea y consistente en todos los canales en los que interactúa, ya sea a través del correo electrónico, redes sociales, el chat, las aplicaciones móviles o los contact center. Si esto falla, los clientes no pueden dar a conocer sus deseos y necesidades, y no se sienten escuchados.

El tercero es cuando los análisis se basan exclusivamente en datos cuantitativos, y se ignoran los cualitativos. Esto evita una comprensión más profunda de los problemas de la experiencia del cliente que deben resolverse. Además, los datos cualitativos usualmente dan lugar a nuevas ideas para mejorar la experiencia global.

Y el cuarto, las comunicaciones internas deficientes, que se generan cuando no se distribuye la información en tiempo útil, y/o de una manera comprensible para el resto de la organización. Pero si bien todo esto es importante, no hay que olvidarse que estamos hablando de relaciones. Y, como en cualquier relación, los sentimientos son los que marcan la diferencia.

Los sentimientos al poder

Las marcas se han dado cuenta de que ser empáticos y responder en consecuencia no compromete los resultados comerciales, sino que los acelera. En medio de los desafíos de la pandemia, muchos Contact Center han eliminado cualquier métrica sobre la duración de las llamadas y están alentando activamente a los agentes a pasar más tiempo hablando por teléfono con los clientes.

Si bien la empatía no ha sido una métrica de desempeño operativo en el pasado, es el área principal de enfoque ahora, y seguirá siéndolo. En un esfuerzo por medir la empatía,  muchas empresas fueron agregando preguntas específicas a sus encuestas posteriores al contacto.

Los cierto es que algunas marcas tienen la empatía incorporada en su forma de hacer negocios. Y otras no. Cerrar esa brecha y construir una relación marca-consumidor más empática requerirá algo más que encargar un entrenamiento de empatía. Requerirá que se comprometan a desarrollar una musculatura empática en toda la empresa, y se internalice en la gestión de CX.

Los motivos van más allá de las buenas costumbres comerciales. Según Harvard Business Review, cuando las marcas se conectan con las emociones de los clientes, la recompensa puede ser enorme. Esta capacidad de generar emociones positivas en un cliente, llamada intimidad de marca, ayuda a las empresas a impulsar las ventas y la lealtad del cliente de un modo superior.

«Las marcas se han dado cuenta de que ser empáticos y responder en consecuencia no compromete los resultados comerciales, sino que los acelera».

Hoy en día y gracias a CX, las empresas tienen muchos más datos e insumos en sus manos de lo que solían tener, para descubrir qué sienten sus clientes: reconocimiento facial, ubicación, datos de movimiento, datos de salud como frecuencia cardíaca y presión arterial, comportamiento en las redes sociales, y mucho más.

Un pequeño ejemplo es la funcionalidad en algunos coches que advierte al conductor que está demasiado cansado para conducir. O los programas que advierten a los usuarios que necesitan tomar un breve descanso porque sus niveles de estrés están aumentando.

Influir en las personas sobre la base de su comportamiento y emociones siempre ha sido la base del marketing, pero hoy se abre un debate ético sobre los límites ante semejante potencial de invasión a la privacidad. Así y todo, las marcas comenzarán a concentrarse en la tecnología afectiva o emotiva de una manera cada vez mayor.

El rol de las agencias creativas

La gente quiere cada vez más el acceso on demand, en lugar de la propiedad, y esto aplica tanto a productos como servicios. Eso cambia radicalmente la forma en que debemos hablarle al consumidor. Ya no se trata de vender, sino de crear y mantener un vínculo de confianza. Se necesita una buena experiencia continua. Y se necesita cumplir la promesa de la marca.

En un mundo en el que cualquier empresa puede competir, la comunicación y la creatividad eficaz son el principal diferenciador, ya que sin lugar a duda son las principales herramientas generadoras de valor simbólico. Con ellas podremos construir una marca fuerte, significativa y confiable, pero sobre todas las cosas, una marca con propósito.

El propósito de la marca debe encontrarse en la parte superior de cada disruptor (desde la visión, pasando por las personas, los procesos ágiles, los productos y hasta las plataformas de gestión), y regir a la empresa en su conjunto, no solo a CX, el storytelling o la comunicación en general.

Un buen ejemplo es Airbnb. Todo lo que hace la plataforma peer-to-peer tiene sus raíces en la fe en la comunidad, en la alegría de la experiencia. La marca es mucho más que una web o App con listados de propiedades, y esto hace que la publicidad sea mucho más fácil. Los clientes están tan convencidos de la idea de conocer a alguien local y de utilizar la plataforma para facilitar sus viajes, que un anuncio que puede parecer poco auténtico si hubiera sido de una cadena de hoteles, de repente adquiere un significado más profundo.

Es que publicidad puede ser lo suficientemente poderosa como para crear una marca, pero sobre todo debe reflejar el propósito de ésta. Construir o reconstruir esta confianza hasta el punto en que los consumidores sientan que la marca tiene sus mejores intereses en el corazón, requiere de un esfuerzo a largo plazo en el que el marketing, la comunicación y la experiencia del cliente coincidan con acciones reales, es decir, que se encuentren alineadas.

Por esto, las agencias tenemos mucho que aportar en todo el proceso, no sólo desde la construcción de una plataforma de marca sólida y significativa, sino también colaborando en el “drill drown” de ésta en cada punto de interacción con el cliente, de modo que la CX sea la voz y los oídos para retroalimentar el significado de la marca y su estrategia. No es sólo hacer saber y hace valer, sino también saber escuchar y saber responder. El desafío es mantener un diálogo. Y la oportunidad es poder ajustar la estrategia en tiempo real.

Para lograr buenos niveles de engagement y mantener a los clientes contentos, la calidad del contenido es vital, no sólo como forma de demostrarles valor, sino también como medio para llegar en forma personalizada y obtener un feedback vital para la CX: el sentiment.

También desarrollando programas de fidelización que vayan más allá de lo transaccional, otorgando reconocimiento y beneficios emocionales que son más valorados aún que los meramente económicos. Y aportando play value, algo que muy pocos hacen. Estamos hablando de experiencias, por lo cual, en el futuro y desde esta perspectiva, toda empresa será también una empresa de “entretenimientos”.

Pero la razón y la emoción no siempre van juntas como deberían. La carrera por personalizar las experiencias de los clientes hizo que las marcas dependan más de las estrategias analíticas y programáticas que de las creativas. La oportunidad que enfrentamos es cómo equilibrar los algoritmos con la creatividad. El riesgo es que, al seguir dos estrategias diferentes, una basada en los datos y la otra en la conexión, el cliente reciba una experiencia de marca fragmentada e inconsistente. Ambas son necesarias, pero para potenciarse entre sí, deben estar integradas.

«La competencia central de las agencias creativas seguirá siendo la capacidad para hacer desplegar en una marca, todo su potencial creativo para relacionarse, conectarse, escuchar y vincularse con sus clientes y consumidores, con el propósito de inspirar y fortalecer sus vidas».

El ideal que se persigue sería desarrollar campañas con una profunda inteligencia de la audiencia, y combinarlas con contenido atractivo y en tiempo real, entregado a través de los canales adecuados, con el fin de lograr relevancia y personalización a escala.

Para ello, los equipos creativos y de CX deben unirse para enriquecer la experiencia del cliente mediante la combinación de información y datos valiosos de la audiencia, al tiempo que se aseguran de que coincidan con sus respectivas estrategias de marca y mantengan una conexión emotiva, logrando otro equilibrio necesario: privacidad y personalización.

Crear entonces una combinación ganadora de personalización, empatía, procesamiento de transacciones sin fricciones, resolución de problemas e integridad, requiere una explotación perfecta de los datos del cliente. Y todo ello debería usarse para darle forma a las comunicaciones y las interacciones en cada etapa del viaje.

Si bien los clientes buscan interacciones altamente personalizadas con las empresas, también están preocupados por su privacidad y son cada vez más cautelosos sobre la forma en que las empresas recopilan, almacenan y utilizan sus datos. Las marcas que utilizan datos para dar forma a las experiencias de sus clientes deben caminar por una delgada línea roja entre proporcionar las experiencias ricas y personalizadas que los clientes exigen y, al mismo tiempo, asegurarles que sus datos no se utilizarán o almacenarán de forma inapropiada.

Es cierto que personalización no es nada nuevo para la industria (tanto anunciantes como agencias), pero la forma en que se entrega deberá cambiar con la eliminación de las cookies de terceros. Aunque es un desafío a corto plazo, es una oportunidad para que las marcas establezcan relaciones más cercanas y significativas con los consumidores, y también para brindar oportunidades publicitarias escalables y direccionables, respaldadas por el consentimiento y el control. Estas marcas podrán interactuar con las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, utilizando el mensaje adecuado, creando una experiencia más personalizada y agradable para el usuario final.

Mientras tanto, la competencia central de las agencias creativas seguirá siendo la capacidad para hacer desplegar en una marca, todo su potencial creativo para relacionarse, conectarse, escuchar y vincularse con sus clientes y consumidores, con el propósito de inspirar y fortalecer sus vidas.

El futuro: la “ausencia” del marketing y CX cero

Hace muchos años, sólo podíamos comprar algo yendo a un lugar “físico”. Con Internet, pudimos comprar desde nuestras casas y, más tarde, incluso desde nuestros móviles. Pero todavía teníamos que “ir» a un lugar, aunque fuese virtual. Ahora, estamos comprando cada vez más desde nuestros canales de transmisión, videos, redes sociales y mensajería, e incluso desde vallas publicitarias en la calle, como sucede desde hace tiempo en China.

Todo lo que vemos tiene el potencial de convertirse en una transacción. La tienda podrá estar en cualquier parte a nuestro alrededor. Producto-mensaje-punto de venta-servicio-consumidor, todo unido en un mismo tiempo y lugar.

Las empresas deberán entonces hacer la transición a una conectividad de interfaz de usuario “cero” (voz, gestos, proximidad), que será bueno para los consumidores y para las empresas que eventualmente tengan éxito en dicha transición.

También veremos cada vez más negocios con modelos por suscripción, como Panera con MyPanera + Coffee, o la cadena de hoteles boutique Citizen M con sus suscripciones para trabajadores remotos y empresas con fuerza de trabajo distribuida.

Aumentará la delegación de nuestras elecciones en algoritmos o IA, especialmente cuando se combina con lo que Scott Galloway llama “liquidez de señal”. La liquidez de la señal es el volumen de información que una plataforma puede recopilar sobre un usuario. Por ejemplo, si una persona mira una hora de Netflix, la empresa recibe 3 señales del cliente: qué eligió, cuánto tiempo lo vio, y si siguió viendo otra cosa. En cambio, la “liquidez de la señal” de TikTok es tal, que el algoritmo recibe varios cientos de señales por hora con cada usuario.

Ese es uno de los motivos por los cuales Walmart está invirtiendo en TikTok: pasar al contenido algorítmico y al pedido sin hacer clic, donde el consumidor no escoge cosas, sino que se usan sus datos para averiguar lo que podría querer. Con esa información, Wallmart envía a los usuarios tres cajas a sus casas, dos veces por semana. Dos con productos que creen que quieren (según el perfil elaborado por las “señales”), y una que está vacía. Las personas ponen las cosas que no quieren en la caja vacía y Wallmart las recoge, y de este modo suma más “señales”. Lo más parecido a fabricar lo que se vende en lugar de vender lo que se fabrica. La esencia original del marketing.

«La tecnología puede hacer que la experiencia sea más rápida y sencilla, pero es la marca la que la hará memorable».

No se trata solo de modelos de suscripción o de “decisión cero”. Una vez combinados con las “señales de liquidez”, tienen un potencial impresionante.

Esta síntesis en los procesos de elección, compra y evaluación por parte del comprador, de la mano de la tecnología, parece apuntar a que el marketing deje de ser necesario, al menos tal como lo conocemos. Pero si bien hay optimización y mejora, existe el riesgo de perder la sorpresa y el deleite de las experiencias que el consumidor busca, y de ser así no quedará ninguna CX que administrar.

En momentos como los que vivimos, cuando nada es seguro y todos se sienten inquietos, no siempre es la tranquilidad, sino la emoción lo que nos ayuda a los seres humanos a tomar nuestras decisiones.

La pandemia también demostró que la agilidad ya no es opcional, y que se va difuminando la línea entre marketing, e-commerce y servicio. Los clientes de hoy quieren oportunidades genuinas para conectarse, entre ellos y con las marcas a cuyos propósitos adhieren.

La tecnología puede hacer que la experiencia sea más rápida y sencilla, pero es la marca la que la hará memorable: elevando esos momentos que importan de manera que las personas se detengan, piensen, sientan y nos elijan. Y luego lo hagan otra vez.

No olvidemos que la estrategia es una idea de éxito sobre un flujo constante, y que ese flujo constante son los mercados y los entornos cambiantes. Tener los oídos abiertos en forma permanente ante ese flujo, permite que la capilaridad de los sistemas de CX (los que años atrás se hubieran definidos como “tácticos”) nutran al top management de los inputs necesarios para adaptar la estrategia del negocio y de las marcas, en tiempo útil.

Dicho de otro modo, CX invierte la posición de la pirámide del management convencional. Ahora la estrategia no dicta la táctica, sino al revés. Y ese proceso es una experiencia que más temprano que tarde, toda empresa deberá transitar.

Al fin y al cabo, siempre se tratará de experiencias.