Blockchain, el eslabón que le faltaba al marketing

Enrique Meyer

Una revolución cultural

Probablemente una de las consecuencias de la moda de las criptomonedas, con sus ganadores y perdedores y sus debates económicos y hasta filosóficos, es que se ha puesto en el foco a una de las ideas y tecnologías más revolucionarias de los últimos 50 años: blockchain.

Del mismo modo que Internet revolucionó la comunicación, blockchain revolucionará no sólo las transacciones económicas, sino prácticamente todas nuestras interacciones digitales.

Y si bien la aplicación más famosa de blockchain es la criptomoneda, también tiene muchas otras aplicaciones, como las finanzas descentralizadas, empresas virtuales, NFT (Non Fungible Tokens), contratos inteligentes…la lista es interminable.

Es que blockchain no es simplemente una nueva tecnología: es casi una revolución cultural. Representa la mentalidad de la nueva generación de nativos digitales, para quienes ser parte de una comunidad global de individuos conectados surge de manera intuitiva. Y los sistemas centralizados actuales son lo contrario a esa mentalidad.

Los inicios de la tecnología blockchain se remontan a 1991, cuando Stuart Haber y Scott Stornetta propusieron el concepto: un sistema de cadena de bloques asegurados por criptografía y marcas de tiempo digitales (hash) que no se podían alterar. En 2008, Satoshi Nakamoto (una persona o personas, ya que se desconoce realmente su identidad) utilizó este concepto para introducir Bitcoin, la famosa criptomoneda que permite a las personas realizar transacciones sin la necesidad de un intermediario, como un banco.

En palabras simples, una cadena de bloques es un libro de contabilidad digital distribuido y descentralizado. Dicho de otro modo, una base de datos en varios nodos o dispositivos informáticos repartidos por el mundo. Cada transacción verificada (intercambio de datos) se almacena en unidades conocidas como bloques. Cada bloque contiene los datos de la transacción, una marca de tiempo y el hash criptográfico de su bloque anterior. Los datos contenidos en estos bloques pueden ser datos personales, comportamiento de un cliente, transacciones monetarias, información médica, títulos de propiedad o cualquier otra información que deba almacenarse. Y que, en lugar de depender de un sistema centralizado (como en el mundo económico son los bancos), la cadena de bloques utiliza una red persona a persona (P2P) para almacenar datos en múltiples ubicaciones. Una red que no tiene un “dueño” y de la que cualquiera de nosotros puede ser parte, con el equipo y el software adecuado.

Blockchain tiene el potencial resolver con éxito muchos de los puntos débiles de nuestra industria: la eficiencia publicitaria online, la protección de datos personales, los programas de fidelización, la investigación de mercados y un largo etcétera.

Cada ubicación se llama nodo y almacena una copia de los datos directamente desde el bloque inicial. Cada vez que se agrega un nuevo registro a la base de datos, se actualiza automáticamente en todos los nodos de la red. Los usuarios de la red verifican las transacciones resolviendo un problema matemático, y una vez que se verifica el bloque, se agrega a la cadena de bloques ya existentes con su respectivo hash. Un bloque verificado no se puede editar, y aquí es donde entra en juego el aspecto de inmutabilidad de la cadena de bloques.

Si bien estos bloques son de dominio público, solo pueden acceder a ellos quienes estén autorizados. La autorización se proporciona mediante una combinación de claves públicas y privadas. El propietario del bloque tiene la clave privada. Cuando esta clave privada se proporciona a alguien que tiene la clave pública, la otra persona puede ver los datos almacenados en ese bloque. Esto hace que los datos almacenados en el bloque sean transparentes y seguros.

De este modo, y a medida que el concepto fundamental de blockchain -que es mantener una cuenta contable verificada, descentralizada e inmutable de todas las transacciones- fue ganando popularidad, muchos se dieron cuenta de que se podía usar de diversas maneras y en diferentes industrias. Y el marketing es una de ellas. Principalmente porque blockchain tiene el potencial resolver con éxito muchos de los puntos débiles de nuestra industria: la eficiencia publicitaria online, la protección de datos personales, los programas de fidelización, la investigación de mercados y un largo etcétera.

Las propiedades de blockchain (transparencia, inmutabilidad y seguridad) lo hacen confiable también para aplicaciones como la gestión de la cadena de suministros, contratos inteligentes, informes financieros, Internet de las cosas, la gestión de información privada (por ejemplo, la médica) e, incluso, la eléctrica. Mientras tanto, su modelo de transmisión reduce los costos de las transacciones, permite la verificación y el intercambio eficiente de propiedad, y abre la puerta a micropagos en tiempo real, eliminando intermediarios y haciendo que los consumidores posean y controlen su información personal.

Todos sabemos que el marketing, especialmente el digital, ha cambiado mucho en la última década, pero está a punto de dar un nuevo salto evolutivo gracias a blockchain.

La era de la veracidad

El auge de lo falso es un fenómeno que no se limita al mundo físico ni a las marcas más reconocidas, sino que incluye ampliamente el mundo digital: perfiles falsos en redes sociales, noticias fake, e incluso audiencias falsas.

Y es que la publicidad online es susceptible a diferentes tipos de estafas. Según una investigación de Juniper, el fraude publicitario cuesta 51 millones de dólares al día. Como decía John Wanamaker, “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad». Más de 100 años después, ahora sabremos cuál.

El fraude publicitario cuesta a los comercializadores y editores, según una investigación de Forrester, hasta el 56% de la inversión total en publicidad online. Y se espera que este costo a nivel mundial aumente a $ 50mil millones durante esta década.

Por este motivo y según un estudio reciente sobre el estado de la publicidad programática, el 79% de los anunciantes se encuentran preocupados por la transparencia, una de sus preocupaciones clave.

El fraude publicitario cuesta a los comercializadores y editores, según una investigación de Forrester, hasta el 56% de la inversión total en publicidad online.

Hoy sabemos que una de las formas más comunes de fraude publicitario online es crear un sitio web falso que muestre el anuncio de pago por clic (PPC) de un anunciante. El estafador creará bots para hacer clic continuamente en el anuncio. Cada vez que se hace clic en el anuncio, el anunciante tiene que pagar más dinero al propietario del sitio web.

Como estos clics provienen de bots automatizados y no de consumidores reales, no hay posibilidad de realizar una venta verdadera. Con blockchain, cada publicación y ubicación de anuncios se ve, comparte y actualiza en la cadena de bloques. Esto aporta la máxima transparencia a la cadena de suministro de los anuncios digitales.

Con blockchain, tanto el anunciante como el editor pueden tener un registro de las impresiones en un sitio. Y los anunciantes pueden ver fácilmente el customer journey al sitio y evaluar si el tráfico es real o un bot. Además, el anunciante puede ver el rendimiento del sitio de un editor y, con esta información, puede medir su retorno de la inversión (ROI) y de este modo enfocar su inversión solo en los sitios de mayor rendimiento.

En esta dirección apunta el acuerdo entre Unilever e IBM iX para asociarse en un programa piloto que rastrea las ubicaciones de anuncios utilizando blockchain, que inicialmente tiene como objetivo hacer que el proceso sea más transparente y menos propenso a fraudes o errores en la facturación.

Hoy tanto Google como Facebook son los que conectan principalmente a los anunciantes con los editores a través de sus redes, desempeñando el papel de intermediarios. Por esto, ambas partes cobran un porcentaje de la inversión a los anunciantes. Ahora la pregunta es: ¿Qué pasaría si los anunciantes y los editores se conocieran? ¿Qué pasaría si trataran directamente entre ellos, sin involucrarlos como intermediarios? Aquí es donde interviene blockchain. No solo conecta a los anunciantes con los editores eliminando los costes de intermediación, sino que también asegura que los usuarios sean reales (no bots) y que el editor cobre al anunciante solo por los clics genuinos, con capacidad real de construir marcas y generar ventas.

De este modo, es probable que el duopolio Google-Meta en publicidad digital pronto se vea amenazado por la tecnología blockchain. En los últimos años, Google generó un promedio de us$92 por usuario activo a través de anuncios. Por supuesto, los us$92 son solo un promedio de casi mil millones de usuarios activos. Es razonable esperar que Google genere mucho más de us$1000 para ciertos datos demográficos muy valiosos. Imaginemos las posibilidades cuando las empresas pueden transferir de manera directa y eficiente estos valores a los consumidores a través de publicidad «consumida voluntariamente», habilitada a través de la tecnología blockchain.

Es probable que el duopolio Google-Meta en publicidad digital pronto se vea amenazado por la tecnología blockchain.

El avance de blockchain en la publicidad no es nuevo y está gestando una generación de empresas de servicios que apuntan a optimizar la performance publicitaria, el customer journey e incluso los programas de fidelización. Un buen ejemplo es Rebel AI, que combate el fraude publicitario con un sistema de verificación criptográfica habilitado para blockchain para anunciantes y comercializadores. Al asignar ID inmutables en un DLT, Rebel AI puede mostrar de forma transparente al anunciante cuánto tiempo ha estado funcionando el anuncio, todos los actores involucrados en la cadena de suministro y cuántos humanos interactuaron realmente.

IBM iX y la plataforma de MediaOcean están probando la red para acuerdos de medios con Unilever, Pfizer y Kellogg, para los cuales blockchain eliminará el «impuesto a la tecnología publicitaria».  IBM usa su plataforma blockchain para verificar la cadena de suministro de publicidad y ofrecer un libro de contabilidad de extremo a extremo que brinda a los equipos de marketing una mejor comprensión de los datos. El objetivo es ayudar a las empresas a eliminar los costes en terceros innecesarios y exponer datos potencialmente fraudulentos.

Blockchain también se puede utilizar para rastrear palabras clave, algo que ha sido un desafío para muchos. Dado que los algoritmos de los motores de búsqueda cambian con frecuencia, hacer seguimiento de palabras clave dentro de diferentes dispositivos y descifrar una búsqueda nacional frente a una local ha sido un problema. Además, los resultados de SERP orgánicos parecen ser demasiado complejos para comprender, lo que hace que muchos solo hagan suposiciones al crear informes.

El uso de blockchain podría cambiar esa experiencia al permitir que los anunciantes obtengan números reales al rastrear palabras clave. La tecnología podría rastrear palabras clave en diferentes dispositivos en diferentes ubicaciones, lo que permitiría a los especialistas en marketing usar los datos y la información que obtienen para crear campañas basadas en datos y más precisas.

En cuanto al SPAM, cada día se envían unos 135 mil millones de correos electrónicos no deseados, lo que representa actualmente el 48% de todos los correos electrónicos enviados. Un pago muy pequeño habilitado por blockchain al destinatario del correo electrónico desalentaría al spammer al aumentar el coste de esta actividad.

De manera similar, para Internet, cada vez que un usuario hace clic en un enlace, podría haber un micropago. En la mayoría de los casos, el usuario recibiría un pequeño micropago (por ejemplo, un centavo para leer un artículo de noticias). Esto evitaría los ataques de denegación de servicio, un tipo de ataque cibernético que implica reclutar bots para atacar un sitio web con millones de solicitudes que hacen que el sitio web se caiga o proporcione un tiempo de respuesta deficiente.

Lo mismo sucedería con el robo de contenido online, que es un problema generalizado y los creadores tienen pocos recursos para recuperar el dinero perdido, salvo a través de costosas demandas. En el futuro, recibirán en forma automática y sencilla, pagos por el uso del contenido. Incluso la persona promedio que crea contenido viral, como videos muy vistos o publicaciones sociales, podría recibir una compensación por cada clic. (Actualmente, reciben poco o ningún dinero a menos que su trabajo se muestre en canales de ciertas plataformas con suscriptores).

Boosto, una aplicación blockchain, desafía este modelo a un nivel fundamental. Es un sistema descentralizado donde los creadores, las audiencias y los desarrolladores de plataformas pueden recompensarse entre sí simplemente haciendo lo que hacen: creando, consumiendo e inventando. No se necesita ningún tercero para ofrecer recompensas o administrar el contenido.

En todos estos escenarios, los creadores de contenido tienen el poder de producir un trabajo relevante que se valorará proporcionalmente a su éxito.

Y en cuanto a la identidad, las personas podrían controlar sus propios perfiles online, y las empresas podrían eludir a las todopoderosas redes sociales de hoy al interactuar directamente con los consumidores y compartir la recompensa (tokens) de su exposición de anuncios directamente con ellos.

Una empresa que está abordando el problema de perfiles falsos en las redes sociales es Keybase.io, que permite a las personas usar blockchain para demostrar que son los propietarios legítimos de sus diversas cuentas en las redes. Esto hará que el impacto del marketing sea más fácil de rastrear y los gastos de marketing más fáciles de justificar.

En resumen, es evidente que la industria de blockchain ha demostrado estar lista para la disrupción, con marcas como Unilever, Nestlé y McDonald’s adoptando la tecnología para mejorar la transparencia en sus campañas digitales. Estas soluciones se están convirtiendo rápidamente en la corriente principal del marketing, lo que ayuda a erradicar el fraude publicitario que suele afectar al sector y demuestra su valor para superar los desafíos de la ineficiencia de los datos.

Marketing no es sólo publicidad

También la tecnología blockchain tiene mucho por hacer en los programas de fidelización. Un ejemplo es la empresa Loyyal, que usa la tokenización de blockchain y los contratos inteligentes para ayudar a las empresas a expandir los programas de lealtad de los clientes. El Blockchain-as-a-Service (BaaS) de Loyyal ya se ha implementado en varias industrias como los viajes, tarjetas de crédito e incentivos para empleados. Su plataforma ayuda a las empresas a rastrear sus tokens de lealtad a lo largo de todo el proceso de recompensas del cliente, y por otro lado, brinda a los equipos de marketing información clave para personalizar las promociones en función de los gastos y comportamientos de recompensas de cada usuario o consumidor.

Al vincular el contenido con un token virtual, acreditado en la cuenta del cliente, las empresas pueden aprovechar la cadena de bloques para atraer a los usuarios a intercambiar puntos de fidelidad en tiempo real. Llevando esto un paso más allá, las billeteras digitales se pueden usar para permitir a los usuarios canjear sus créditos según su conveniencia. A cambio, los anunciantes pueden utilizar estos conocimientos de datos para cultivar una sólida comprensión de su base de clientes, generar conocimiento de un nuevo producto, o mejorar las tasas de conversión.

Como se sabe, el valor de participar en cualquier programa de fidelización depende del acceso a las recompensas. La investigación ha demostrado que los miembros (independientemente de la marca) que canjean una recompensa tienen un valor de vida de cliente de cinco a siete veces mayor que los no canjeadores.

En este sentido, un caso interesante es el de Boomerang, una plataforma de blockchain que recompensa a los usuarios y trabajadores con tokens según el rendimiento y el engagement. Su plataforma ayuda a los trabajadores de la industria de servicios (camareros, cocineros, conductores de viajes compartidos, autobuses, guías, etc.) a ganar más propinas y garantizar que todos los pagos se controlen de manera justa. Los usuarios pueden utilizar el token llamado “Kudos” para dar propinas a los trabajadores, y las empresas pueden crear programas de incentivos para los clientes que fomenten la participación.

De esta forma, la cadena de bloques Boomerang incluye el primer sistema de calificación verificado, a través del cual los clientes pueden calificar y describir sus experiencias en bares y restaurantes de todo el mundo.

En cuanto a las Apps, así como existe el duopolio Google-Meta, también existe el duopolio Android-Apple con sus PlayStore y AppStore. Cualquier desarrollador de Apps tiene que pasar indefectiblemente por los controles y los costes de ambas. Con blockchain, dado que ninguna autoridad gobierna las aplicaciones descentralizadas, no existe un único camino.

Y asi, cada vez hay más casos como Steem, que permite a las marcas crear aplicaciones descentralizadas y les brinda la oportunidad de monetizar y construir una comunidad. Del mismo modo, Ethereum, EOS, NEO, Tron, Cardano, etc. son algunas plataformas que le permiten crear aplicaciones en sus plataformas y utilizar sus tokens.

Otra problemática los costos considerables de las transacciones financieras. Los minoristas suelen pagar a las tarjetas de crédito un 3% de tarifas de procesamiento de pagos, mientras que las estaciones de servicio pagan aún más. Los proveedores que utilizan eBay o Shopify pagan tarifas de venta y listas, y los consumidores pagan tarifas de transacción en portales de pago como PayPal. Todas estas tarifas aumentan el coste de los bienes y, por lo general, estos costes se transfieren a los consumidores.

Por estos motivos, muchos comerciantes han establecido compras mínimas para su uso, con el fin de evitar que su rentabilidad se vea reducida por las tarifas. Con la tecnología blockchain, los costos de transacción serían casi nulos, incluso en microtransacciones. Y así los comerciantes podrían invertir ese dinero en forma más eficiente.

Por ejemplo, una cadena de fastfood con una aplicación móvil puede pagar a los usuarios $1 por instalar la aplicación en sus teléfonos, más $1 adicional para habilitar el rastreo de ubicación. Cada vez que abren la aplicación y pasan al menos un minuto en ella, el minorista puede pagarles unos centavos o puntos de fidelidad en créditos de la tienda (tokens), hasta un máximo por día.

Durante ese tiempo, se envían ofertas especiales al usuario. De hecho, las ofertas a medida del usuario abren un mecanismo legítimo para ofrecer precios personalizados que son en función del perfil del consumidor. Este enfoque tiene el potencial de reducir el fraude y minimizar la información inexacta o incompleta de los clientes que actualmente abundan en este tipo de programas.

De la misma manera, los anunciantes pueden habilitar «contratos inteligentes» (agrupación virtual de elementos que eliminan la necesidad de validación, revisión o autenticación por parte de intermediarios) que los usuarios pueden activar cuando se suscriben a boletines informativos por correo electrónico o se registran en un programa de fidelización. Los micropagos se depositarían directamente en las billeteras virtuales de los usuarios cada vez que interactúan con correos electrónicos comerciales o con anuncios.

Se podría utilizar un modelo similar con los anuncios de sitios web al compensar a los consumidores por cada visita a la página. HubSpot publicó un estudio de investigación que muestra que a la mayoría de los usuarios de Internet no les gusta la mayoría de las formas de ventanas emergentes y anuncios móviles, y ven la publicidad online como intrusiva y negativamente disruptiva.

Una respuesta cada vez más común es instalar bloqueadores de anuncios, una tendencia que está teniendo un gran efecto negativo en la industria. En 2020, la adopción del bloqueo de anuncios costó a los editores 35.000 millones de dólares. La tecnología habilitada por blockchain permitirá potencialmente a los anunciantes recuperar parte de esos ingresos con un tipo diferente de modelo: pagar a los consumidores directamente por su atención y eliminar la capa Google-Meta. En esa línea trabaja Brave, el navegador que utiliza blockchain y permite a los usuarios elegir el nivel de privacidad y los datos que quiere compartir. Posee un token llamado BAT (basic attention token) que paga a los usuarios que elijan exponerse a los anuncios de su interés.

La industria de la salud también se beneficia de usar blockchain para obtener el historial médico completo de un paciente sin contactar a un proveedor anterior. Los fabricantes de automóviles también pueden usar blockchain para determinar en qué etapa de fabricación ocurrió un defecto. Y si un comercializador de una empresa minorista afirma que los trabajadores que fabrican su ropa reciben un pago justo, pueden señalar la cadena de bloques como prueba.

Es que hoy en día, el problema más importante al que se enfrentan las empresas es la confianza del usuario. Los clientes se muestran escépticos ante muchas cosas.

Por ejemplo, pueden estar preocupados acerca de dónde se obtuvo la materia prima de sus alimentos y en qué condiciones se almacenaron o procesaron. Con blockchain, las empresas pueden ser más transparentes en el uso de los datos de los consumidores. Además, como blockchain es una tecnología punto a punto descentralizada, los datos almacenados en la red no se pueden modificar ni alterar, de este modo los consumidores saben que la información que les entregan no pudo ser manipulada.

Esta transparencia agrega un mayor nivel de confianza entre consumidores y empresas. Y hay una cantidad cada vez mayor de consumidores que prefieren empresas que ofrecen productos y servicios de calidad, y que tienen conciencia social en su enfoque de negocios.

La tecnología habilitada por blockchain permitirá potencialmente a los anunciantes recuperar parte de esos ingresos con un tipo diferente de modelo: pagar a los consumidores directamente por su atención y eliminar la capa Google-Meta.

Por otra parte, los usuarios también cuentan con la capacidad de mantener su información privada o encriptada, si así lo desean, o venderla a las empresas que elijan. Una forma en que los consumidores pueden capitalizar su información personal es completando encuestas pagadas para diferentes negocios. Esto no solo es bueno para los clientes que esperan mantener la privacidad de su información personal, sino que también facilita que anunciantes se acerquen a ellos sabiendo que el cliente potencial está realmente interesado en sus productos.

De este modo blockchain redistribuye el control de los intermediarios a las empresas y los consumidores. Esto permite una relación más estrecha entre los anunciantes y sus clientes, al tiempo que les permite a ambos ahorrar el dinero y las molestias que pueden surgir al tratar con intermediarios.

Más técnicos, más humanos

La tecnología blockchain tiene el potencial para que las sociedades se vuelvan más confiables y empoderadas, aumentando la visibilidad, conectando partes y recompensando a las personas por sus contribuciones. El marketing y la publicidad se verán afectados fundamentalmente por estos cambios.

Y aunque muchos de los canales, tácticas y herramientas de marketing en el espacio blockchain son únicos, los principios básicos del marketing son los mismos. Y eso no es algo que vaya a cambiar hoy. Cada empresa tiene un conjunto único de funnels que componen el viaje de adquisición de usuarios, desde el visitante hasta el cliente que compra. Al asignar los datos recopilados de sus herramientas de análisis a su recorrido de usuario, los anunciantes pueden ver los cuellos de botella donde los usuarios abandonan, e implementar estrategias para mejorar las tasas de conversión en cada etapa del viaje.

Es por ello que encontrar formas de diseñar e implementar medidas para realizar transformaciones relacionadas con blockchain debería ser una prioridad, no solo para los marketineros (anunciantes y agencias), sino también para todos los tomadores de decisiones estratégicas, financieras y tecnológicas.

La tecnología blockchain tiene el potencial para que las sociedades se vuelvan más confiables y empoderadas, aumentando la visibilidad, conectando partes y recompensando a las personas por sus contribuciones.

Especialmente teniendo en cuenta que las tendencias son, paradójicamente, más técnicas y más humanas. Al final del día, todos los equipos deberemos trabajar más de cerca que nunca para redefinir el valor al cliente, reemplazar la complejidad por la simplicidad y brindar a los consumidores lo que necesitan.

El impacto real de blockchain en el marketing no se encuentra solo en los nuevos casos de uso que se están desarrollando. Es en la forma en que esos casos de uso afectarán a sistemas completos que han surgido como una manera de gestionar el mundo digital. En un momento en el que el marketing online parece estar cambiando y creciendo, blockchain está cambiando de manera disruptiva, tal vez incluso irreversible. Estos cambios, podrían dejar fuera del negocio a miles de empresas que han construido su valor al verificar las métricas publicitarias.

Pero al igual que otras industrias emergentes en tecnología, blockchain es un campo altamente técnico con importantes desafíos financieros, políticos y regulatorios, y con una narrativa increíblemente cautivadora y un potencial de crecimiento explosivo.

Blockchain tiene el potencial de impactar dramáticamente en las experiencias de los clientes, pero su implementación exitosa dependerá en gran medida de cómo las empresas aprovechen la tecnología para reinventar los puntos de contacto en el “customer journey”. Necesitarán mano de obra calificada en blockchain, y esta mano de obra formará la plataforma de marketing del futuro.

Más aún cuando esta tecnología se combine con la inteligencia artificial, el big data y los metaversos. Muchas soluciones que hoy anunciantes y cliente sueñan se producirán y distribuirán de una manera única.

No hace falta decir que aplicaciones como las descritas plantean algunos desafíos fundamentales para la sociedad en su conjunto y especialmente para anunciantes y agencias. Incluso pueden representar una amenaza existencial para algunas de las formas familiares de trabajo a las que estamos acostumbrados. Esto es algo bueno. Significa que estamos listos para la innovación.

¿Qué áreas de mi negocio pueden verse afectadas? ¿Dónde están las oportunidades? ¿En qué debería invertir? ¿Debo comenzar a contratar profesionales de blockchain en mi empresa? ¿Estoy en un negocio que necesitará pivotar? Es un momento emocionante para hacer este tipo de preguntas, pero más emocionante aún para ir descubriendo las respuestas que pueden llegar.