Creatividad en tiempos de algoritmos

Enrique Meyer

Abril de 2025, Internet está en todas partes. Te despiertas, frente al espejo eres escaneado por un ordenador integrado que registra tus signos vitales. La inteligencia artificial detecta que tienes los síntomas de una resaca y te ofrece -mediante voz e imagen- una marca de analgésicos específico que coincide con tus preferencias y registros médicos. Dices “comprar”, y en menos de 1 hora lo tienes en tu casa, justo a tiempo para tomarlo después del desayuno. Predicción, hiperpersonalización, gestión del evento en tiempo real. El tradicional funnel de marca que se invierte. Es ciencia y no es ficción. Es el marketing que se viene y donde es muy probable que la “agencia de publicidad” con la que trabajes no sea una agencia de publicidad. Al menos no como las conocemos hoy. ¿Cómo será la agencia del futuro? ¿Predominará la contundencia de los datos o la intuición creativa?

Crisis? What crisis?

Muchos dicen que la publicidad se enfrenta a una crisis estructural. Pero hay crisis terminales, y hay crisis evolutivas. Y yo estoy convencido de que se trata de una crisis evolutiva, en la cual las agencias se están viendo obligadas a innovar, una vez más.

Internet, los móviles y la inteligencia artificial, como así también el regreso de las agencias in-house, el auge de los modelos híbridos y la automatización, están revolucionado la publicidad de manera espectacular.

Y es que tanto en la naturaleza como en el mundo económico existen ciclos. Todo tiene una etapa de incubación, introducción, crecimiento, madurez y declive. Los ciclos no son lineales, sino que se repiten, es decir, que una vez que finaliza uno comienza el otro. En la naturaleza, el declive es la etapa previa al nacimiento de un nuevo ciclo, mejorado con respecto al anterior. Darwin introdujo este concepto de adaptación y evolución, como mecanismo de supervivencia. Una concepción que también se aplica a la economía.

Lo curioso, como planteaba el economista ruso Nikolái Kondrátiev en su teoría sobre los grandes ciclos económicos, es que la mayor parte de las invenciones e innovaciones que dan fuerza a un ciclo nuevo, se producen en la etapa descendente o de declive del ciclo anterior. Y creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva. Que no involucra solo a la publicidad, sino prácticamente a todo el ecosistema económico global.

Creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva.

No solo cambió la forma en que se difunden los anuncios, sino que también ha cambiado la manera en que las marcas y los consumidores interactúan entre si. El ritmo vertiginoso de la era digital, la creación de contenido y todo lo que conlleva está en constante cambio. Y si bien los cambios son algo permanente, la velocidad de éstos en la última década ha sido fenomenal. Y lo seguirá siendo durante unos cuantos años más.

Los consumidores ya no quieren que las marcas los interrumpan, los engañen o los maltraten. La publicidad convencional ya no atrae a gran parte de la audiencia, que la evita activamente. De hecho, una cuarta parte utiliza tecnología de bloqueo de anuncios, e incluso están dispuestos a pagar más con tal de evitarlos. Solo un tercio está de acuerdo en que la publicidad es una forma útil de encontrar información sobre nuevos productos.

No se puede ignorar que hay un cambio en las actitudes, como así también hay un cambio en los modelos de comportamiento, donde pasamos de la adquisición de productos y servicios, al “pago por uso” en cualquiera de sus variantes (on-demand, suscripción, crowdsourcing, etc.). Y donde los anuncios pasaron de ser una pausa en el contenido, a ser el contenido mismo. Esto, que ahora parece un obstáculo para muchas marcas y agencias, es y será un activo poderoso si se entiende y se canaliza de manera adecuada.

Agencias eran las de antes

Hasta hace unas décadas, las marcas estaban produciendo una o dos grandes campañas por año, apoyadas en una gran idea, invirtiendo fuertemente en grandes producciones y apostando por espacios “prime time” en TV y los principales medios de difusión masiva. El tiempo de desarrollo de estas campañas podía llevar desde varios meses. Y recién un tiempo después se obtenían datos de post test que permitían verificar el cumplimento o no de los objetivos planteados.

Hoy, el 60% de las marcas crea al menos una pieza de contenido, todos los días. Hacen A/B test para diferentes grupos de audiencia, analizan a cuál responde mejor cada grupo, y luego lo escalan adaptándolo a los distintos canales, en pocas horas.

Al mismo tiempo, los costos de producción creativa se han reducido drásticamente, y ya no es necesario que las campañas sean grandes cuando se puede crear una nueva todos los días.

El espacio de los medios también está extremadamente fragmentado. Comprar espacios en “prime time” para absorber toda la atención disponible está en vías de extinción. Ahora hay que hacer TV, display, buscadores e innumerables redes sociales, cada una con sus propios lenguajes y subgrupos de audiencia.

Desde la década del ‘70, la exposición publicitaria aumentó de 500 anuncios por día a 5.000, sin incluir los medios digitales ni las redes sociales. Y si bien la vida útil de un anuncio se ha reducido drásticamente, las marcas que hoy crean contenido regularmente obtienen mejores resultados en términos de tráfico, awareness y, en última instancia, conversiones.

Es por ello que el consumo de contenido sigue creciendo a medida que evolucionan los nuevos medios. Como resultado, es necesario desarrollar constantemente una creatividad nueva y variada para mantener el engagement del consumidor.

Dentro de este contexto en plena ebullición, son muchos los que creen que si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.

Y quizás hay algo de verdad en este punto: la capacidad para ofrecer ideas de construcción de marca a largo plazo, altamente conceptuales, se ve obstaculizada por la presión para que se presenten más y más ejecuciones en todos los puntos de contacto imaginables a lo largo del customer journey.

Si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.

Así las cosas, cada vez es más difícil hacer que el contenido nuevo se destaque, por lo cual el problema no se trata solo de creatividad, sino del rendimiento general de las campañas, y eso significa un retorno sobre la inversión cada vez más bajo para muchos clientes, y en consecuencia para sus agencias.

En una industria en la que la creatividad es fundamental, una crisis de creatividad sería también una crisis de eficacia empresarial. Pero una crisis sugiere algo agudo y de corto plazo, y para evitar que se transforme en crónica, debería ser abordada no sólo por las propias agencias, sino también por las marcas e incluso los medios, muchos de los cuales hoy son también competencia.

Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo. Nunca se han tenido más datos de comportamiento de los que se tienen hoy, incluso sobre personas que aún no son los propios clientes o consumidores. Y en tiempos donde las comunicaciones se basan en el rendimiento, estos datos de comportamiento y su uso inteligente marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso.

La interpretación de los datos y la respuesta creativa que sintonice el equity de la marca, deben dominar la planificación de las comunicaciones, la planificación del customer journey y, en última instancia, definir el rendimiento económico-financiero.

Pero los datos no resolverán por sí solos una crisis de la creatividad. Cuando se construye una marca icónica a largo plazo, es importante no perder de vista que lo que unifica a los grupos masivos de consumidores sigue siendo más poderoso que lo que los separa como individuos.

Las marcas son construidas tanto por los consumidores como por los que no lo son, por lo cual los medios masivos y menos dirigidos siguen siendo un canal de comunicación muy importante. Se trata de crear una idea de marca distintiva y memorable que la gente valore hasta tal punto de volverse popular y famosa. Y esto no puede lograrse si sólo se conocen los gustos exactos de un segmento objetivo de unos cuantos miles de personas.

Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo.

Lo cierto es que los datos siguen siendo un fenómeno que crece exponencialmente y las marcas deben ser inteligentes sobre su uso. En las comunicaciones de performance a corto plazo, tiene sentido que lideren el proceso creativo. Pero en las comunicaciones de marca a largo, es la creatividad la que debería liderarlo.

Porque la creatividad en sí misma no está en crisis ni es irrelevante, es que el proceso creativo no ha ido a la par. La revitalización vendrá de la mano no sólo de la tecnología de datos y la inteligencia artificial, sino también de un cambio en el modelo de cómo se construye una marca hoy, o mejor dicho, como se co-construye, ya que el consumidor es el verdadero protagonista.

El Ying y el Yang

Siempre ha habido tensión entre la creatividad y la tecnología. Por un lado, está la creencia de que la tecnología de ninguna manera puede reproducir los gustos, las sensibilidades o la comprensión sociológica de los humanos. Y por el otro, que los humanos no pueden mantenerse al día con la escala, precisión y velocidad de la tecnología. La realidad es que ninguno de estos puntos de vista es completamente válido por sí solo. El desafío radica en combinar la precisión de la tecnología con el arte e intuición de la creatividad humana.

Nuestro cerebro es el mejor ejemplo de ello: el lado derecho alberga la creatividad y la intuición, mientras que el lado izquierdo es sistemático y analítico. La gente tiende a usar un lado de manera más dominante que el otro, pero nadie estaría dispuesto a “separarse” de su otro lado no dominante. La clave esta en el equilibrio entre ambos.

El status actual de la industria se parece al cerebro humano en que hay dos líneas de pensamiento predominantes: datos y creatividad. ¿Qué es más importante? Depende de a quién le preguntemos. Los analistas y la gente de números no confían en la subjetividad de las obras creativas, más de lo que los creativos confían en la naturaleza impersonal de los datos.

Hay ventajas y desventajas para cada uno. Los datos brindan información sobre el comportamiento del consumidor: qué términos de búsqueda utilizaron, dónde vieron el anuncio al que respondieron, qué menaje gustó más, qué call to action siguieron, qué les interesa, etc. etc.

Esencialmente, los datos responden preguntas sobre quién, qué, cuándo y dónde sin abordar la pregunta más subjetiva de por qué. Los datos proporcionan la consistencia de precisión y previsibilidad para ayudar a las marcas a comprender mejor las preferencias de los consumidores, a pesar del entorno dinámico que los produce. A su vez, estos datos se pueden utilizar para realizar ajustes para mejorar el rendimiento general de los anuncios.

En un mundo administrado estrictamente por datos, las marcas producirían anuncios idénticos porque los datos serían los mismos. La publicidad de “solo datos” daría como resultado una uniformidad, cero distintiva. No habría variedad, personalidad, emoción ni sorpresa.

La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.

Pero la creatividad da vida a las ideas. Distingue a las personas de los robots y los involucra a nivel emocional. Además de crear distinción, la creatividad también puede evocar empatía, inspiración, motivación, familiaridad, emoción, sorpresa o atención. Y la gente recuerda esas cosas como resultado de la creatividad, no solo de los datos, sea o no el público objetivo. Y eso sin olvidar que la creatividad en la publicidad, además, proporciona entretenimiento.

La creatividad es un medio de diferenciación. Un ejemplo son las concesionarias de automóviles, que tienen el mismo inventario que el concesionario del barrio o de la ciudad vecina. ¿Qué hace que las personas que viven entre ellos elijan un concesionario sobre el otro? Los productos son los mismos. Los precios son los mismos. La garantía del fabricante es la misma. La diferencia la hará la publicidad creativa.

En un mundo publicitario dirigido estrictamente por la creatividad, los anuncios contendrían belleza superficial o humor con poco significado e incluso menos información. La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.

Como diría cualquier director de marketing, tanto los datos como la creatividad son esenciales para el éxito. Más datos aportan más comprensión. Una mayor comprensión proporciona un mayor contexto para la narrativa. La narrativa crea una experiencia de cliente significativa y memorable. Y las experiencias significativas de los clientes proporcionan más datos, por lo que el círculo virtuoso continúa.

Es la creatividad la que dibuja nuevas conexiones entre los puntos de datos, y los datos proporcionan respuestas a las pruebas A/B de creatividad, ayudando de este modo a perfeccionar las ideas. La creatividad ofrece nuevas soluciones y combinaciones para recopilar y aplicar datos. En síntesis, los datos son el ying del yang de la creatividad. Los dos se hacen mejores el uno al otro.

El por ello que el marketing aislado y desconectado es parte del problema. Unir la persuasión del funnel superior con la precisión del funnel inferior para un marketing de impacto completo requiere conectar tecnología, creatividad, contenido y medios. ¿Qué talento se requiere para realizar esta “creatividad inteligente”? El talento de análisis de datos y el de la narrativa, entrelazados a lo largo del proceso creativo para que la conversación entre la marca y su mercado sea valiosa y útil para todos.

Alinear la estrategia con la táctica

Debemos repensar entonces el ciclo de vida del cliente. Las marcas buscan activamente soluciones para unir los extremos del funnel. A menudo escuchamos este deseo de unir la construcción estratégica de equity (televisión, radio, OOH) con la performance operativa (video on-demand, redes sociales y marketing de motores de búsqueda). Sin embargo, la construcción de marca y la performance sintonizan la estrategia de marketing, pero en distintas frecuencias de onda: involucran diferentes objetivos, mensajes, métricas, agencias asociadas y canales.

Las marcas necesitan una alineación de la estrategia y la táctica, en lugar de simplemente fusionar canales. Unir persuasión con precisión en una estrategia unificada no es “marketing de marca” ni “marketing de performance”. Es solo marketing.

Las estrategias de persuasión están diseñadas para satisfacer las necesidades emocionales de la audiencia, para dar forma a las actitudes antes de realizar las compras. Esas necesidades emocionales reflejan cómo se sienten los compradores, teniendo presente que los seres humanos somos más irracionales de lo que creemos.

Y si bien la irracionalidad es difícil de cuantificar, no podemos negar su poder e impacto. Los sentimientos de los compradores sobre sí mismos, la sociedad, la cultura y las marcas son elementos de persuasión formidables y las puertas de entrada para establecer relaciones duraderas entre las marcas y sus consumidores.

Por otro lado, las estrategias de performance están diseñadas para resolver las necesidades funcionales de los compradores en el mercado, que eligen entre las opciones de compra disponibles. Los compradores y los clientes racionalizan sus preferencias con información, gustos, beneficios y desventajas percibidos sobre el producto y su valor.

De este modo, la forma en que un comprador piensa sobre un producto puede estar determinada por sus atributos tangibles, los casos de uso relacionados, las comparaciones con la competencia y la validación de otros consumidores. Gran parte de ello, dicho sea de paso, se realiza en entornos digitales.

Es por esto que para que la persuasión y la precisión se unan, las necesidades emocionales, las necesidades funcionales y los requisitos transaccionales de los compradores deben abordarse simultáneamente. Sin embargo, esa alineación requiere hacer cambios fundamentales, como reconsiderar el ciclo de vida del cliente, ya que las etapas que antes eran lineales hoy se cruzan e incluso se invierten.

Este ciclo de vida que se volvió cambiante ya no sigue una progresión lineal. Un buen ejemplo son las marcas de DTC como Glossier, que crean campañas que destacan los atributos del producto y no comienzan a construir relaciones de marca hasta después de la compra.

La publicidad ya no es sólo publicidad

Un director/a de marketing de hoy tiene algo más que sólo marketing en la cabeza: está ocupado mejorando las experiencias de los clientes, las estrategias comerciales, las iniciativas de diversidad e inclusión y el e-commerce, al mismo tiempo que debe gestionar un promedio de 12 plataformas de datos diferentes y generar equipo con diversas agencias y proveedores de servicios especializados.

Esta ampliación en los alcances del marketing actual hará que las agencias respondan diversificando su experiencia digital, comercio electrónico, medios y ofertas de tecnología, y también aportando soluciones a otras necesidades, más allá de las de marketing, como las áreas de tecnología, comerciales, ventas, trade, e incluso con responsables de cultura y de experiencia de los empleados, quienes también necesitarán la ayuda de un pensamiento creativo.

Y es que la creatividad, el acto de aplicar soluciones novedosas para provocar una respuesta humana, no ha cambiado. Pero la forma en que las empresas aplican la creatividad sí.

Tras este paso hacia un mundo más fragmentado y digital, las marcas deberán ajustar el enfoque y la creación de contenido, actuando cada vez más como editores o curadores. Y como parte de este proceso, en un entorno liderado y optimizado por la tecnología, ya no habrá necesidad de estructuras de agencias de publicidad complejas y rígidas. En cambio, será más importante tener un equipo ágil que pueda desarrollar rápidamente campañas y contenido. Dicho de otro modo, agencias más pequeñas, híbridas e inteligentes.

El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas. Esto es lo que siempre hizo que las agencias sean más valiosas que cualquier otra, sea una agencia in-house o una consultora. Lo que habrá que sumar ahora, es un nuevo mindset donde los datos sean una parte importante del proceso creativo.

El desafío estará también en la adquisición y retención del talento, y no sólo el creativo. Hasta hace una década, los competidores de las agencias eran otras agencias. En la actualidad, las agencias compiten contra el talento interno de los clientes, el de las centrales de medios, las tecnológicas y el de las grandes consultoras internacionales, estas últimas con una llegada al cliente que no tiene ninguna de las demás. Diferentes modelos que van respondiendo a perfiles y demandas cambiantes.

Por ello es difícil predecir hoy qué modelo prevalecerá y cómo se configurará la agencia del futuro. ¿Se invertirá en la creación de máquinas de contenido masivo, o en pensamiento estratégico de alto nivel? ¿Se invertirá en la ejecución óptima, o en la coordinación general operativa que conecte las piezas del rompecabezas omnicanal? ¿Se invertirá en creatividad, o en ciencia del comportamiento rigurosa, modelado predictivo y análisis?

El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas.

Lo que sí está claro es que combinar la creatividad con los datos es inevitable, por lo que las agencias deben asegurarse de tener recursos a bordo que puedan analizar los datos de manera creativa. En este sentido, las agencias funcionarán más como una empresa de tecnología. Así como una App nunca está completa (las actualizaciones se implementan periódicamente), una idea creativa tampoco será “definitiva”. Se seguirá experimentando e iterando para perfeccionar la eficiencia y la eficacia del mensaje.

De este modo, las agencias creativas podrán construir equity y al mismo tiempo activar los distintos canales a lo largo del customer journey. Esto significa que deberán diseñar plataformas creativas que permitan crear una marca memorable a largo plazo y, al mismo tiempo, trabajar en todos puntos de contacto, activando las comunicaciones de rendimiento específicas con mayor precisión que antes.

Una vez logrado, el siguiente nivel será llevar este equilibrio a un lugar, un modelo y una cultura. Y con un desafío adicional: encontrar un sistema de compensación que admita este tipo de enfoque. Todo esto, mientras va tomando forma la siguiente crisis evolutiva.