Dentsu rebaja sus expectativas de inversión publicitaria en España para 2020
El deterioro de la industria publicitaria en España tiene visos de convertirse en estructural. En nuestro país, la televisión tiene una cuota de mercado (40%) superior a otros países de nuestro entorno (30% a nivel global).
Ello en un contexto en el que los anunciantes están trasvasando paulatinamente sus presupuestos publicitarios desde la televisión hacia digital, que se mueve en entornos de precios muchos más bajos.
Las previsiones para el cierre del ejercicio pasado indican que la inversión publicitaria en televisión caerá este año en torno a un 6%. No podrá compensar esta severa caída el aumento de digital, estimado en un 10%; con lo que la caída general estará en torno al 3%.
Esta tendencia está provocando que el mercado publicitario haya iniciado un encogimiento en su dimensión, después de cinco años de crecimientos sostenidos. A ello hay que añadir que el sector no se ha llegado a recuperar de la terrible crisis económica que azotó a España a partir del 2007. Si ese año la inversión publicitaria fue de 7.000 millones de euros, según Inafadex; en 2018 -tras varios años del fin de la recesión- fue 5.500 millones.
El descenso que se producirá en 2019 -que el mercado da por descontado- tendrá continuidad en 2020 y en 2021. Así lo estima Dentsu Aegis Network, el mayor grupo publicitario que opera en España, con agencias como Carat, Ymedia o Comunica+A.
Este holding japonés estima que la inversión publicitaria caerá este año un 1,3%, lo que empeora su anterior previsión (+0,4%). Para 2021 la situación será todavía peor (-1,6%). Dentsu justifica esta revisión de sus proyecciones por la incertidumbre política y el debilitamiento de las previsiones económicas en nuestro país.
Dentsu también ha rebajado las expectativas de Alemania (-1,5%) e Italia (-0,1%) por las mismas razones que en España. Pese al deterioro de estos países, Europa occidental registrará un crecimiento del 2,6% este año y del 2,4% en 2021, gracias sobre todo a Reino Unido y a Francia.
De cumplirse estas previsiones en nuestro país, se consolidaría la tendencia de desligamiento entre el PIB y la inversión publicitaria en España, que siempre han seguido trayectorias paralelas los últimos años.
La inversión publicitaria se verá impulsada este año por los Juegos Olímpicos y la Eurocopa.
Este descenso contrasta, además, con las estimaciones que Dentsu espera para la industria publicitaria a nivel global. Fija un crecimiento del 3,9%, muy por encima del 2,6% del 2019.
Este aumento estará impulsado por la inversión publicitaria que generarán los Juegos Olímpicos, la Eurocopa y -en Estados Unidos- las Elecciones Presidenciales.
Además de estos eventos, que habitualmente dinamizan la inversión cada cuatro años, digital seguirá siendo el vector principal de crecimiento, con incrementos estimados del 10%. Este año tendrá ya un peso del 45% (muy lejos de las cifras españolas). Dentro del segmento online, el vídeo y el móvil serán los formatos que aporten el mayor aumento.
A diferencia de España, la televisión tiene visos de recuperarse este 2020 a nivel global, con un tímido retorno al crecimiento (+0,6%), gracias sobre todo a los eventos antes citados que tendrán lugar este año. Retendrá una cuota de mercado global del 31%.
No levantan cabeza la prensa y las revistas, con descensos de entre el 6% y el 7%: mientras que la radio crecerá a un saludable 1,7%.
