El director de marketing español, encerrado en el corto plazo

Los directores de marketing (CMO) españoles están sometidos a una gran presión en sus organizaciones para que ofrezcan resultados a corto plazo.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio CMO Survey 2019, elaborado por Dentsu Aegis Network. En este trabajo han sido encuestados 1.000 directores de marketing de todo el mundo, entre ellos un centenar de españoles.

Según este estudio, los CMO españoles son los que más presión a corto plazo reciben para elaborar sus planes de marketing. Plantean sus estrategias a 1,4 años vista; cuando el promedio global es prácticamente el doble (2,6 años).

Incluso, la situación se puede agravar en el futuro, pues el 64% de los directores de marketing esperan recibir más presión en un futuro próximo a la hora de mostrar restultados tangibles inmediatos.

Por sectores, las empresas que trabajan más a corto plazo son las de bebidas alcohólicas (9 meses), Retail (10 meses) y restauración (11 meses). En el lado contrario están la energía (30 meses), electrónica (34 meses) y farmacia y salud (35 meses).

Este foco en el corto plazo se debería -según apuntan en Dentsu Aegis Network- al lento crecimiento empresarial y al auge de tecnologías que han impulsado la medición del retorno (ROI) y la optimización cortoplacista.

En este sentido, el estudio recoge que hasta un 60% de los encuestados aseguran que los presupuestos de marketing van a crecer (un 20% dicen que aumentará más de un 5%), pero cada vez más dirigido a buscar resultados de negocio. Una vez más, impera el corto plazo.

Esta visión complica -según Dentsu- la transformación de las compañías que en la actualidad exige el mercado.

De los resultados del estudio se desprende que los directores de marketing no se sienten del todo cómodos en esta posición cortoplacista de las empresas.

Esta figura profesional, por el contrario, opina que su papel debería estar mucho más relacionado con tomar mayor responsabilidaden la innovación, en ofrecer una mayor consistencia en los puntos de contacto, en transformar el negocio a través de la tecnología, no solo optimizarlo, y en asociar la marca a un propósito social. Valores todos ellos mucho más asociados al largo plazo que al corto.