El gigante publicitario japonés Dentsu valora replegarse a su mercado nativo. Según han confirmado a Financial Times varias fuentes, ha contratado los servicios de Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y Nomura Securities para sondear el posible interés de sus activos internacionales entre eventuales compradores.
La misma publicación señala que la compañía se ha aproximado ya a rivales y firmas de capital privado de cara a conocer su predisposición a hacerse con sus agencias fuera de Japón. Fuentes conocedoras de la situación señalan además que Dentsu maneja diferentes posibilidades, desde la venta de una participación minoritaria a desprenderse completamente de ellas.
Así las cosas, el conglomerado no se habría decidido aún por ninguna opción, pero en lo que queda de año espera tener sobre la mesa ya un plan específico para abordar esas desinversiones. Un proceso de ese tipo podría suponerle miles de millones de dólares, aunque no está claro cuánto podrían pagar terceros por negocios en proceso de disrupción por parte de la inteligencia artificial.
Ya en la última presentación de resultados el presidente y consejero delegado, Hiroshi Igarashi, señaló la debilidad de su pata internacional. Y también habló de varias medidas para atajar esos malos resultados continuados, que se han traducido la rebaja de expectativas de negocio para este año por pérdidas en todas las regiones ajenas a Japón. Por eso anticipó una reestructuración que implicará la eliminación de más de 3.400 empleos.
España es una excepción
No obstante, no todo el negocio internacional de Dentsu está en contracción. Una de las pocas excepciones es España, que lleva registrando crecimientos consecutivos desde hace varios trimestres. En el segundo de este ejercicio, la filial española -comendada por Jaime López-Francos- volvió a ser el mercado que más creció de la compañía, por encima de un 5%. Y respecto a 2024, Dentsu España mantuvo el liderato entre los grandes grupos publicitarios, con un volumen gestionado de casi 1.300 millones de euros (+19%).
El gigante japonés ya habría contactado a rivales y firmas de capital privado para sondear su posible interés por activos que sumó al comprar Aegis en 2013.
En cualquier caso, esa reducción y la posible retirada internacional desharía para Dentsu el camino de diversificación geográfica iniciado con la compra de la británica Aegis Group en 2013 por el equivalente a unos 4.000 millones de euros. Esa operación catapultó a la compañía japonesa para convertirse en el quinto mayor conglomerado publicitario del momento gracias a la inclusión en su perímetro de actores clave en planificación de medios como Carat.
La estrategia de internacionalización contó con adquisiciones menores en años posteriores, hasta llegar a la de la estadounidense Merkle en 2016. Esa compra también resultó transformativa en la medida en que dotó a Dentsu de una fortaleza en datos y marketing digital que no tenía.
Sin embargo los números muestran que el gigante japonés se está quedando atrás frente al resto de grandes grupos publicitarios, especialmente debido al impacto de la inteligencia artificial en la industria. Lo previsible es que esa situación empeore con la compra de Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom Group (OMG), que dará lugar al mayor actor de la industria.
