El Brexit golpea la inversión publicitaria en los periódicos y la televisión
La industria publicitaria británica se había situado en bloque contra el Brexit. Ahora, una vez que sus deseos no se han cumplido, surgen las especulaciones sobre el impacto económico que tendrá la salida del Reino Unido de la Unión Europea en el sector publicitario.
Adam Smith, directivo de GroupM en Reino Unido, la red de agencias de medios más importante de las islas británicas; asume que las marcas invertirán menos en anuncios debido a la incertidumbre que se abre durante los próximos meses. No obstante, asegura que no será un descenso de gran magnitud.
A priori, los medios más perjudicados serán la televisión y las publicaciones impresas, pese a que un buen número de periódicos en papel se han situado a favor del Brexit y, de hecho, han sido decisivos en la decisión tomada por los británicos. Por contra, los medios digitales apenas notarán cambios en su inversión, pues esta previsto que se mantenga su crecimiento del 14,5% este año, según GroupM.
En concreto, la red de agencias de medios considera que la televisión y los periódicos impresos dejen de ingresar unos 200 millones de libras este año como consecuencia del Brexit.
En sus previsiones de noviembre del año pasado, la red de agencias de medios de WPP preveía que la inversión publicitaria en televisión iba a crecer este año un 7,1%. Sin embargo, en su informe de junio, redujo este porcentaje a solo el 2,6%.
GroupM rebaja sus previsiones de crecimiento de la inversión en la televisión del 7,1% hasta el 2,6%; y en la prensa del -6% al -12%.
Por su parte, la situación de la prensa nacional británica es aún más débil, pues GroupM ha empeorado sus previsiones desde una caída del 6% hasta la más reciente del 12%.
Sin embargo, la situación general de la industria publicitaria no es tan dramática. De hecho, Reino Unido seguirá siendo una de las locomotoras de crecimiento de este sector, con crecimientos esperados este año del 6,3%, apenas 1,1 puntos porcentuales menos que la anterior previsión de GroupM. En total, las marcas invertirán 17.300 millones de libras en los medios británicos.
Más a largo plazo, para el año 2030, esta industria podría dejar de ingresar casi 1.300 millones de euros en caso de que hubiera Brexit, según un estudio de Zenith. Esta agencia de Publicis prevé un crecimiento del 9,2% en 2016 y un promedio del 6,1% hasta 2018.
Recortes en el Festival de Cannes
De cualquiera manera, los recortes en los grupos británicos de publicidad ya se dejan notar. En este sentido, Martin Sorrell, CEO de WPP, ha sugerido que va a valorar la presencia de su compañía en el Festival de Cannes, dado los altos costes que requiere y el retorno incierta que genera.
Hay que recordar que WPP se juega mucho con el Brexit. No en vano, el 19,8% de los ingresos de la compañía publicitaria provienen de Europa Continental o, lo que es lo mismo, 2.426 millones de libras de facturación en 2015.
No es para menos, por tanto, que Martin Sorrell se haya mostrado «muy decepcionado» con el resultado del referéndum. «La incertidumbre resultante, que será considerable, provocará que la toma de decisiones sea más lenta y desalentará nuestra actividad».
No todos pierden
Aunque no todos son malas noticias, porque el directivo anunció antes del Brexit, que en caso de que Reino Unido votará SÍ; WPP haría un “mayor esfuerzo en contratar más empleados en países de Europa Continental, como Alemania, Italia, Francia o España».
También le ha ido bien hasta ahora con el Brexit al Financial Times. Esta publicación económica abrió su muro de pago el día anterior del referéndum para que los lectores indecisos se pudieran informar libremente.
Medida que posibilitó que durante ese tiempo FT consiguiera las mejores cifras de tráfico de su historia. Incluso, el sondeo previo que difundió ha sido unas de las piezas más exitosas de la historia del periodismo online, con 4 millones de páginas vistas.
No solo eso. Una vez vuelto a levantar el muro de pago, el Financial Times ha visto como su número de suscripciones digitales durante el fin de semana aumentaron un 600% respecto a la media.
