Los próximos serán años de crecimiento poco significativo para la inversión publicitaria en EEUU, especialmente por la eventual incertidumbre política y económica que provoca Donald Trump.
Esa es la previsión de la empresa de análisis Madison and Wall, que ha recortado del 4,5% al 3,6% su previsión del aumento del gasto en marketing para 2025 y la mantiene a ese nivel para los siguientes ejercicios.
Esa cifra no incluye posibles inversiones cíclicas por campañas políticas y se mantendría estable al menos hasta 2028, año en el que los Juegos Olímpicos de Los Ángeles podrían empujarla hacia arriba.
Además, el analista principal de la compañía, Brian Wieser, apunta que, dado el escenario inflacionista de los últimos tiempos, ese incremento bajo podría quedar casi neutralizado por el posible aumento de los precios.
El estancamiento no solo no ralentizará la tendencia de ganancia de cuota de la publicidad digital sobre el total sino que además la seguirá acentuando. Madison and Wall prevé que pasará del 67% de 2024 hasta un 79% en 2030 con un posible techo en torno al 90%.
Esa proyección viene protagonizada por las grandes plataformas digitales a pesar del despliegue regulatorio en Europa, Canadá o Australia contra Meta y Google, específicamente.
Esas acciones limitantes sobre los modelos de negocio tradicionales de los gigantes de internet pueden verse reforzadas en algún caso por la guerra comercial desatada por Trump, a juicio de Wieser. Y una posible reducción de escala global haría a su vez menos eficientes las inversiones en ellas, aunque el estudio refleja que la inteligencia artificial será un factor disruptivo de consecuencias inciertas para la inversión en marketing.
La incertidumbre política y económica que el mercado publicitario asocia al ciclo actual impacta a la baja en el nuevo informe de Madison and Wall.
La ganancia del entorno digital se produce, entre otras cosas, a costa de la televisión. Más allá de lo incierto del panorama del ciclo Trump la tendencia de traslación de presupuestos de los operadores tradicionales al streaming seguirá vigente y es posible que se acelere a medida que esas plataformas ofrezcan vías de compra programática más sencillas con segmentación y medición mejoradas.
Para todas ellas el margen de mejora es notable ya que en total en el último trimestre de 2024 sus ingresos vinculados con anuncios crecieron un 24% y un 31% en todo el ejercicio. Ya suponen el 13% de todo el gasto publicitario de EEUU en televisión y pronósticos como el más reciente de MoffettNathanson Research sobre Netflix apelan a un crecimiento más rápido de lo previsto.
