El consejero delegado de Prisa arremete contra anunciantes y agencias por «penalizar» a la prensa

No es habitual que los medios de comunicación critiquen a los anunciantes y a las agencias de medios, ya que representan buena parte de su sustento económico. Sin embargo, así lo ha hecho José Luis Sainz, consejero delegado de Prisa, editora de El País y de la SER, diario y emisora generalista con más audiencia de España, respectivamente. Además, es el presidente de AEDE, la patronal de los diarios convencionales españoles.

En la carta de presentación de «El libro blanco de la prensa», editado por AEDE con la colaboración, entre otras compañías, por Carat; Sainz opina que «desde hace años, se aprecia una apuesta clara de anunciantes y agencias por la inversión publicitaria en televisión e Internet, en detrimento de sectores tradicionales como prensa, suplementos y revistas«.

A su juicio, «esta elección no responde a criterios de eficacia y de rentabilidad comercial, tal y como muestran los más recientes estudios sobre audiencias e impacto comercial. Del mismo modo que en el pasado la prensa ha gozado de un premium en la inversión publicitaria, ahora podríamos decir que se encuentra penalizada.

«Esta pérdida progresiva de atractivo -sostiene Sainz- tiene que ver con varias causas, algunas de ellas generadas por nosotros mismos, como han sido la política de precios y descuentos, la falta de ideas y equipos comerciales adecuados a la evolución de la demanda; pero también la fuerza del duopolio audiovisual, cada vez más reforzado, el peso de los grandes jugadores digitales internacionales y la rentabilidad de estos sectores para las agencias, ya sea por volumen, en el caso de las televisiones, o por precio, en el caso digital».

La TV acapara la mitad de la inversión publicitaria

Como fuere, «El libro blanco de la prensa» pone negro sobre blanco está desigualdad existente en la inversión publicidad dependiendo del medio. En efecto, la televisión atrajo el año pasado 2.010 millones de euros en publicidad; según datos de Arce Media y Media Hotline. Es decir, las cadenas de televisión -básicamente las de Atresmedia y Mediaset- acaparan casi la mitad del presupuesto de los anunciantes, cuota que previsiblemente irá creciendo a corto plazo.

De hecho, la cuota publicitaria de la televisión ha pasado del 45,7% en 2006 al 48,7% del año pasado. En sentido contrario, la prensa hace 10 años atraía el 25,9% de la inversión, mientras que en 2015 apenas ya suponía el 15,5%.

Y es que la televisión facturó un 6,4% más en 2015 respecto al año anterior en concepto de publicidad. Solo Internet creció con más intensidad (+18,9%), pero la cifra neta aún está muy lejos de la televisión, con 473 millones de euros.

En este sentido, la brecha entre la prensa y la televisión en términos de inversión publicitario sigue creciendo a pasos agigantados. No en vano, los diarios impresos cayeron en este apartado un 0,41% el año pasado, al alcanzar una cifra de 604 millones de euros. Con el de 2015, son ya ocho años seguidos de bajadas.

Además, con los grandes crecimientos reportados por la televisión en facturación publicitaria durante los años 2014 (+10,8) y 2015 (+6,4%), este medio ya se va acercando a sus niveles máximos alcanzados en 2007, cuando cosechó 3.470 millones de euros.

Sin embargo, en el caso de la prensa ya parece imposible que se vuelva a recuperar las cantidades precrisis, debido al desplome de su difusión. De hecho, los diarios actualmente ingresan un tercio de lo que recibían en 2007.

El testigo de la prensa, por tanto, lo ha tomado el ámbito digital, cuyos ingresos por anuncios se han duplicado respecto a 2007; aunque las cifras netas todavía son bajas, a un nivel similar de la radio o exterior.