El Gobierno cede ante las televisiones y aumentan su peso en el plan de medios en detrimento de Internet
El Gobierno de Mariano Rajoy ha vuelto a marginar a los medios de comunicación digitales, para premiar a las cadenas de televisión. Estrategia que es exactamente la contraria que están llevando a cabo últimamente los grandes anunciantes privados.
En total, la Administración General del Estado tiene previsto este año ejecutar 102 campañas institucionales, según especifica en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del 2018.
De esas 102 campañas, tendrán presencia en Internet 62. Es decir, el 60,8%. Este porcentaje es 14 puntos porcentuales menor que el plan de medios de 2017. No en vano, los medios digitales se tendrán que conformar con siete campañas menos que el año anterior, cuando la cifra fue de 69.
A esta reducción del número de campañas se le suma el escaso presupuesto publicitario que destina el Gobierno a los medios digitales. En 2016 a penas fue de 15,2 millones de euros, menos de la mitad que la televisión (32 millones) y por debajo de la radio (21 millones) y la prensa (15,8 millones).
Al tiempo que el Gobierno reduce el peso de Internet en su plan de medios de este año, eleva el de la televisión. Si en 2017 las cadenas emitieron 22 campañas públicas (el 23% del total), para este año se prevé que sean 36 las acciones (el 35%). Así pues, las televisiones difundirán 14 campañas más que el año pasado y su peso se incrementará en 12 puntos porcentuales.
Este gran aumento del peso de las televisiones ha sido a costa del resto de medios, no solo de Internet. Así, la radio pierde 2 puntos porcentuales respecto a 2018 en su cuota publicitaria; mientras que la prensa baja 5 puntos, las revistas, Exterior y Cine, 3 puntos cada uno; Marketing, 0,4 puntos; y Relaciones Públicas, 10 puntos.
El peso de Internet en el plan de medios del Gobierno ha bajado 14 p.p. respecto a 2017; mientras que las televisiones suben 12 p.p.
De este modo, la estrategia marcada por el Gobierno este año para la distribución de sus campañas institucionales es justamente la contraria a la que están tomando los grandes anunciantes privados de todo el mundo. De hecho, ya el año pasado Internet recibió más presupuesto publicitario (205.000 millones de dólares) que la televisión (192.000 millones), según los datos de Zenith. Sorpasso que en España podría llegar dentro de dos años, gracias a que el ritmo de crecimiento de los medios digitales estará en torno al 8% este año, el doble que la televisión, tal y como muestra el último estudio Zenthinela.
Pero es que la presión de las televisiones al Gobierno, y también a los anunciantes privados, está siendo muy fuerte en los últimos meses. Grandes cadenas como Atresmedia y Mediaset no atravesaron un buen momento el pasado ejercicio, con una caída en la publicidad del 1,3%, según datos de Ymedia. Situación que ha contribuido a lastrar su cotización en bolsa, que se desplomó un 20% en ambas compañías en 2017. Ante ello, las televisiones estarían apretando a los anunciantes -públicos y privados- para recibir más inversión.
Congela el presupuesto
En este contexto, el Gobierno ha tenido que quitar inversión a todos los medios para incrementar los fondos para la televisión, pues el presupuesto publicitario para 2018 está congelado en los 71,5 millones de euros, solo un 1,9% más que el año anterior. Con ello, la Administración General del Estado frena en seco el crecimiento de la inversión publicitaria ejecutada desde 2013. A partir de ese año y hasta 2017, el aumento interanual medio fue del 28%.
Un año más, la campaña de la Seguridad Vial de la DGT será la que más inversión contenga, con 13 millones de euros, 4 millones más que en 2017. Igual se quedará la de la Agencia Tributaria, con un presupuesto de 9 millones de euros, que es la segunda. En cambio, mucho menos presupuesto tendrá la acción para el ahorro energético, que pasa de 9,6 millones en 2017 a los 4,3 millones en 2018. Por contra, la campaña de Red.es sobre Transformación Digital despunta este año con una partida asignada de 7 millones de euros.
Por otra parte, también habrá una reducción del presupuesto de las campañas comerciales, que en su mayoría ejecutan las empresas públicas, como Loterías, Renfe y Correos. Todas ellas contarán con un presupuesto este año de 124 millones de euros, un 11% menos que en 2017. Esta bajada se explica por el desplome de Correos, que pasa de una inversión el año pasado de 22 millones de euros a 12 millones en este ejercicio.
