El reinado de la televisión toca a su fin: Internet le superará en inversión este año

El reinado de la televisión parece tocar a su fin después de 70 años. El cambio de paradigma audiovisual es una realidad presente y muy avanzada, donde el modelo tradicional resiste a la tracción de los actores que han entrado con fuerza en el mercado. A las cadenas convencionales les toca adaptarse a los nuevos hábitos de consumo para no distanciarse de las audiencias jóvenes. 

Pero, aún tratándose de un camino sin vuelta de hoja, este proceso de adaptación no tiene por qué ser inmediato. Básicamente, porque las televisiones no se juegan tanto en el escenario digital, por ahora. Aunque puede acelerarse en cualquier momento. Esta es una de las conclusiones que arroja el informe ‘La televisión que viene’, que ha sido elaborado por los consultores Julio Cerezo y Pepe Cerezo para Evoca.

«Los cambios en los hábitos de consumo audiovisual, sobre todo entre las audiencias más jóvenes, no se manifiestan en la misma medida en la migración de la inversión publicitaria del “off” al “online”. Aunque algunas estimaciones indican que la inversión publicitaria está migrando de las cableras a servicios como Hulu o Sling TV, todavía no lo hace a la velocidad esperada. En 2016 estas plataformas obtuvieron 3.300 millones de dólares, lo que representa solo un 4,4% de los ingresos totales de la TV», asegura el citado estudio.

Pese a ello, tampoco conviene dormirse en los laureles, puesto que todo lo que se haga ahora permitirá allanar el camino futuro. Sobre todo teniendo en cuenta que, por primera vez en la historia, Internet recibirá este 2017 más inversión publicitaria que la televisión en todo el mundo. Un sorpasso que se prevé desde hace tiempo pero que, debido al ritmo de mejora en la inversión digital, podría producirse antes de lo esperado. En España, eso sí, no ocurrirá antes de 2020.

Los cambios en los hábitos de consumo audiovisual no se manifiestan en la misma medida en la migración de la inversión publicitaria

Zenith es una de las agencias que pronostican el fin de la hegemonía televisiva para este mismo año. Estima que la inversión en medios digitales superará los 205.000 millones de euros en 2017, lo que supondría un crecimiento del 36,9% con respecto al año anterior; al tiempo que prevé un volumen de gasto de 192.000 millones de dólares en televisión tradicional. Siempre según los datos recabados por el estudio.

La progresión que ha llevado la línea de gasto publicitario en ambos medios durante los últimos años ayuda a entender este relevo. Y es que el informe anual de KPCB elaborado por Mary Meeker17 confirma que, mientras la publicidad televisiva a nivel mundial aumentó menos de 50.000 millones de dólares desde 2010 hasta el año pasado, para Internet se disparó a más de 110.000 millones de dólares en el mismo período. Aparte, otro hito relevante es que en 2019 las redes sociales recibirán alrededor de los 55.000 millones de euros, superando a los periódicos en papel.

Evolución en la publicidad

El auge de televisión no lineal demanda crear nuevos modelos publicitarios, lo que plantea oportunidades y desafíos a partes iguales. El estudio destacada que la publicidad tiene que adaptarse a esta nueva realidad. «Dada la imparable fragmentación de las audiencias, la publicidad tradicional está perdiendo su poder de cobertura lo que obliga a buscar vías para conseguir una mayor segmentación». Una segmentación que podría realizarse a nivel de hogares, por perfiles demográficos o incluso, en algunos casos, mediante la autoselección del propio usuario.

Además, el tiempo total dedicado a uno y otro medio también se está igualando rápidamente. Así, si el consumo diario medio de televisión e Internet rondará los 167 y 149 minutos en 2017, respectivamente. Esta diferencia se quedarán en apenas 7 minutos en 2019. A la aceleración de estos factores ha contribuido el vertiginoso crecimiento en el uso de Internet móvil, que en 2016 representó el 19% y se espera que sea del 26% en los tres próximos años.

Con todo, la realidad es que la pantalla del televisor sigue siendo la principal puerta de entrada al consumo de vídeo, si bien es cierto que en Estados Unidos el negocio del pago ha saltado por los aires con la aparición de las OTT´s (Netflix, Hulu, HBO…). Esta es una circunstancia resaltada por el catedrático Luis Miguel Pedrero: “si la multiplicación de pantallas ha erosionado el impacto de las programaciones basadas en captar audiencia para la venta de publicidad, la proliferación de plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) está quebrando el otro gran modelo de negocio televisivo previo a internet: el de los canales de pago”.