El Gobierno ya ha licitado contratos publicitarios por valor de 100 M€ este año, el triple que en 2021

La Administración General del Estado ha licitado campañas publicitarias por valor de 100 millones de euros en lo que llevamos de año, IVA incluido. Por ponerlo en contexto, el mayor anunciante privado el año pasado fue L’Oreal, que dedicó a la compra de medios 71 millones de euros en España.

El gasto en compra de medios del Estado central está siendo este año casi el triple que en el mismo periodo del 2021, cuando se licitaron contratos con agencias por valor de 36 millones de euros. Estas adjudicaciones se producen bajo el amparo del acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado. Para tener la foto completa, a esos 100 millones destinados durante este año a la compra de medios se le debería sumar el coste de la creatividad de las campañas y también la inversión de las empresas públicas, que este año se prevé que llegue a los 128 millones.

El Ejecutivo ha tramitado 44 campañas institucionales en lo que llevamos de año.

El Plan de Comunicación y Publicidad Institucional prevé para este año un presupuesto publicitario del Estado central de 158 millones de euros (sin contar con las empresas públicas). El Ejecutivo se suele quedar muy lejos de sus propias previsiones, pero en este ejercicio 2022 sí parece que se vaya a ajustar mucho más a lo presupuestado. Por ejemplo, en 2021 estimó un gasto en publicidad de 123 millones y luego ejecutó apenas 42 millones. Desvío que se produce año tras año, pero que podría ser una excepción en este 2022.

De momento, la campaña licitada más cara del año es la de concienciación en materia de Ciberseguridad, adjudicada a UM por 22 millones de euros. Después vendría la de la DGT, con un importe asociado de 8,5 millones de euros gestionado por Media Sapiens. Esta agencia también ganó la tercera campaña más cara del año, que es hasta ahora la de Transición Energética, que cuenta con un presupuesto para compra de medios de 6,8 millones de euros. En todas estas cantidades está el IVA incluido.

Por agencias, la favorita del Gobierno está siendo precisamente Media Sapiens, que se ha adjudicado este año una veintena de campañas públicas valoradas todas ellas en 52 millones de euros. Es decir, gestionará la mitad del presupuesto hasta ahora licitado por el Gobierno durante 2022.

En segundo lugar se sitúa UM, con una sola campaña adjudicada pero valorada en 22 millones de euros. Tercera es Equmedia, que gestionará 11 millones de euros de campañas públicas licitadas por el Ejecutivo en lo que va de año.

Recientemente, varios profesores universitarios han pedido que se revise la ley de publicidad institucional para que no sirva para favorecer a medios afines al Gobierno de turno.