El marketing olfativo como valor de marca

La estrategia de marketing supone un gran factor diferencial en todos los sectores. Con el paso del tiempo, las firmas han llevado a cabo innovaciones en esta maniobra y han incorporado a su labor de branding nuevos aspectos. Uno de los más llamativos ha sido a través del aroma.

El marketing olfativo, no solo consigue que el consumidor identifique una determinada marca por el aroma que esta transmite. Apelar al olfato, se ha convertido también en un importante potenciador de ventas a través de los impulsos del cerebro. Y es que, transmitir un olor agradable hace que se despierten un sinfín de estímulos y sensaciones en la mente del consumidor.

Tanto es así que el olfato es el sentido que más se recuerda. Mientras que con el olor la memoria funciona en un 35% de los casos, en la vista, el oído y el tacto sólo ocurre, en total, el 8% de las veces, siendo el tacto el que menos apela a los recuerdos (1%). Esto se refleja en que las personas son capaces de registrar hasta un total de 10.000 olores diferentes y tan sólo 200 colores.

Las marcas han observado la manera en la que los olores permanecen en la memoria del público y lo que en ellos despierta. Por ello, muchas firmas ya han comenzado a emplear esta estrategia observando notables resultados, tanto en la acogida de los consumidores como en el índice de ventas.

En declaraciones de Jesús Gonzalo, representante de E-Sensorial Aromas, para El Mundo, algunos estudios demuestran que poseer un olor adecuado «puede producir un incremento de las ventas de un 5%, un 14,8% más de intención de compra y un 15,9% más de permanencia en el local». Los resultados son claros y no han dejado indiferentes a las multinacionales.

Numerosas firmas textiles, han hecho del aroma de sus tiendas un signo identificativo de su marca y asociándolo así a los valores que quieren transmitir. No obstante, grandes compañías globales como Inditex, una de las más activas en este ámbito, no pueden dejar escapar cualquier oportunidad que les permita seguir aumentando su volumen de negocio.

En los últimos tiempos ha lanzada la fragancia «Ámbar Dutti» para Massimo Dutti, en la que se han centrado en la búsqueda de un olor elegante y con personalidad y dulce, centrado en el público de sus tiendas. También ha dado a conocer una nueva línea de velas, ambientadores o mikados «White Jasmine» y «Black Vanilla» para Zara Home, aromas que la marca ha descrito como «característico» de sus establecimientos.

En el ámbito alimenticio, los establecimientos han tratado de apelar al olfato para incitar al consumidor a comprar. No es casualidad por tanto, que en gran cantidad de comercios instalen hornos de pan para tratar de aumentar las ventas. Algo similar con lo llevado a cabo por grandes firmas como Starbucks o Dunkin Donuts, los cuales transmiten un intenso aroma a café que empuja a los consumidores a entrar. En el caso de Dunkin Donuts, la cadena de franquicias realizó un experimento en Corea del Sur siguiendo el marketing olfativo y comprobó como sus visitas aumentaban un 16% y las venta de café se incrementaba un 29%.

En esta misma línea se lleva situando Disney desde hace más de una década. La compañía de entretenimiento impregnaba sus parques temáticos con olor a palomitas para transmitir la sensación de apetito a los visitantes, algo que hoy en día siguen llevando a cabo muchas salas de cine.

Otra de las compañías que ha implantado el marketing olfativo dentro de su estrategia ha sido Iberia. Dentro del proceso de rebranding que ha llevado a cabo, por el que ha cambiado el logo y otros elementos corporativos, la aerolínea ha apostado por lanzar una fragancia para sus aviones llamada »Mediterráneo de Iberia», apostando así por la cultura mediterránea como valor de marca.

Asimismo, uno de los ejemplos más llamativos es el del Partido Socialista de Cataluña. El partido liderado por Miquel Iceta acompaña el tradicional merchandaising con calendarios y pequeñas cajas que al ser abierta desprenden diferentes aromas para plasmar los valores sociales, humanos, de libertad, de igualdad y de justicia.