El negocio publicitario de Amazon se dispara un 22% y empequeñece la evolución de Google y Meta

En el segundo trimestre del año Amazon ingresó por publicidad en torno a 10.700 millones de dólares, un 22% más que en 2022. Ese incremento supera a la mejora general del 11% en la facturación total de la compañía, que sobrepasó los 134.000 millones de dólares, pero sobre todo deja atrás los repuntes consignados por Google y Meta en el mismo periodo y en el mismo segmento. El gigante de las búsquedas apenas aumentó su negocio comercial un 3%, mientras que Meta lo reactivó un 12%.

Los resultados de todas ellas dan a entender una recuperación relativa de la planificación pero de momento repartida de manera desigual. Y esa tendencia podría profundizar en el acercamiento de Amazon a sus rivales en cuota de mercado de publicidad digital, ya que Insider Intelligence le daba recientemente en torno a un 7% del total global y estimaba casi el 29% y en torno al 20% para Google y Meta, respectivamente.

La división publicitaria del gigante del comercio electrónico no ha dejado de aumentar su aportación en cuentas durante los últimos trimestres mientras que sus rivales han llegado a encadenar periodos en negativo. Ambas se han resentido por la debilidad de la demanda por la situación macroeconómica general pero han sufrido problemas concretos: Meta ha tenido que trabajar a marchas forzadas con inteligencia artificial para empezar a ver la luz sobre cómo reemplazar la señal perdida respecto a sus usuarios en iOS tras el refuerzo de privacidad, que tuvo un impacto notable en sus resultados; y Google se ha visto penalizada por una secuencia de trimestres en negativo de YouTube.

Para Amazon la buena evolución de ese segmento ya supone en parte un problema. Es uno de los indicativos que ha llevado a la Unión Europea a incluirla entre los 19 grandes servicios de internet que tendrán supervisión extra y requisitos más duros de cumplimiento con la directiva de Servicios Digitales. La compañía ha recurrido la decisión ante el Tribunal de Estrasburgo por considerar que ni vive mayoritariamente de la publicidad ni basa su negocio en la distribución de información y/o opinión.

Si actualmente la mayor parte de la facturación procede de la operativa de comercio electrónico tradicional y también la mayoría de los ingresos publicitarios provienen de la promoción de productos en búsquedas, sí es cierto que el peso cada vez mayor de los servicios de streaming de Amazon en cuanto a explotación comercial complican la defensa de esa postura a medio plazo. La compañía ya debate internamente cómo introducir una versión con publicidad para Prime Video y está promoviendo que los streamers de Twitch muestren cada vez más anuncios para recuperar ingresos que les recorta por suscripciones. Esa última plataforma ha ido adquiriendo más impacto social desde la pandemia y no está exenta de controversias de moderación de contenidos.