El sector de la comunicación y publicidad reclama mejoras en la medición de audiencias y campañas

La creciente fragmentación de medios publicitarios está redefiniendo las perspectivas del sector de la comunicación y la publicidad. Esta industria, que aporta un 1,22% del PIB y emplea a más de 100.000 personas en España, hoy se enfrenta a significativas dudas sin precedentes sobre las que se podría arrojar luz con una sofisticación de la medición.

La medición es considerado uno de los principales retos que tiene hoy el sector desde distintos ángulos. Editores de prensa, anunciantes y agencias reclamaron ayer durante la Asamblea General de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) una mejora en la información cuantitativa, a pesar de reconocer que se ha avanzado notablemente en los últimos años.

Lidia Sanz (Asociación Española de Anunciantes) opina que «tener una buena medición y conocer al consumidor es muy rentable para todos».

El CEO de Arena Media y presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AM), Óscar Dorda, considera que «la medición y, por tanto, la objetividad, es el gran reto que tenemos ahora encima de la mesa. No estamos en el mejor momento de salud en medición, ya que no hay nada que nos dé una visión transversal de todo o en tiempo real«. Sin embargo, también reconoce que «sí hemos avanzado mucho en data de anunciantes«.

La directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Lidia Sanz, admite que en este contexto la medición «cada vez es más compleja«, y que «tener métricas claras debe ser un reto del sector» que debe ser abordado conjuntamente. «Tener una buena medición y conocer al consumidor es muy rentable para todos«, defiende. En este discurso también se enmarca la presidenta de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), Maite Rodríguez, que confía que el sector pueda disponer de «una medición única».

Una compañía especialmente familiarizada con las métricas es Google. Su responsable de Relaciones con la Industria en España, Gema Núñez, defendió que la medición debe ser «comprensible y útil» para los anunciantes para que, cuando hagan su planificación, tengan un conocimiento preciso. En su opinión, «para saber cómo estás invirtiendo, es necesario aplicar un cross media«, pero lamenta «llevar escuchando años este concepto», sin que se haya alcanzado un acuerdo real en este sentido.

Editores de prensa

La gestión de la información cuantitativa es también es un asunto que inquieta a los editores de prensa. El presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI) y CEO de Spainmedia, Andrés Rodríguez, considera necesario medir el nivel de influencia de las cabeceras, del mismo modo que se miden audiencias. Dos variables que, a su juicio, no tienen porqué ir correlacionadas.

La radio es uno de los medios que actualmente posee datos de audiencia con menor periodicidad. Las emisoras y anunciantes pueden conocer sus resultados trimestralmente, a través del Estudio General de Medios (EGM) que elabora la AIMC. Para Julián Velasco, director general de la Asociación Española de Radio Comercial, este medio, que «vive un momento dulce», debe ir «más rápido» en la adaptación de herramientas de medición, que cuente con el consenso del mercado. «¿Lo que hace la AIMC da respuesta a lo que necesitamos? Seguramente no, aunque allí estén los mejores profesionales. Tenemos que dar pasos porque si seguimos con el mismo sistema de toda la vida… Tenemos que avanzar».

Conscientes de ello, la AIMC ha activado en su medición un «audímetro censal» que proporcionará una información más precisa del consumo radiofónico online. Una novedad que tendrá su reflejo a partir de la próxima ola del EGM. Además, ayer anunciaron en su Asamblea que también está trabajando en mejoras en la medición de consumo de podcasts y la prensa, que se empezarán a aplicar este año.