El sucesor de Sorrell tendrá que lidiar con la posible fragmentación de WPP

La inesperada dimisión de Sir Martin Sorrell (73 años) como CEO de WPP, la empresa de publicidad más grande del mundo, ha causado sorpresa en la industria. Pocos se podían imaginar que el publicitario más importante de las últimas décadas diera el primer paso y decidiera abandonar el pasado sábado la compañía que él mismo fundó hace 33 años. Ha sido tan precipitada su salida, que Sorrell -que tiene el 2% de las acciones del holding- no ha firmado un acuerdo de no competencia con WPP, con lo que es libre de crear una nueva compañía de comunicación si así lo quisiera, según ha publicado Financial Times.

Aunque bien es cierto que en los últimos meses se ha enfrentado a dos duros golpes que hace año y medio pocos hubieran imaginado. El primero de ellos ha sido el estancamiento de los ingresos del gigante empresarial, lo que ha provocado que WPP haya perdido un tercio de su valor en los últimos 18 meses. El otro gran asunto que ha precipitado su dimisión es la investigación abierta hace diez días contra él desde su propia empresa por una presunta malversación de fondos y por «conductas inapropiadas». Los resultados de esta investigación, que ya ha concluido, no se harán públicos.

Quizá por ello los mercados no hayan castigado demasiado la cotización de WPP, ya que daban por descontada la salida de Sorrell, aunque es cierto que ha causado sorpresa que se produjera el pasado sábado. El valor de las acciones, que llegó a caer un 7% en la jornada de ayer, se atemperó a lo largo del día, aunque al final cerró con un descenso del 6,4%.

Pese a esta situación de deterioro de su ya ex empresa, Sorrell no se va a ir con las manos vacías, pues le corresponden más de 20 millones de libras, que WPP le tendrá que abonar durante los próximos cinco años, en virtud del acuerdo alcanzado entre ambos, según publica The Guardian. Suma que engordará los más de 200 millones que ha ganado el directivo como CEO de WPP.

Para José Antonio Llorente, fundador de Llorente & Cuenca, el sector de la comunicación «pierde, en un momento clave, a uno de sus líderes más visionarios». El directivo español cree que Sorrell «es uno de los CEOs de nuestra industria que más y mejor la conoce. Lo estratégico y los detalles. El largo plazo y el corto. Y tal vez uno de los pocos que tiene una visión de a dónde ir». Añade que «su salida precipitada de WPP no hace sino evidenciar que vivimos tiempos turbulentos y que la industria de la comunicación está en una encrucijada, que puede convertirse en su gran oportunidad o en su gran derrota».

Transición de seis meses

Una vez Sorrell fuera de WPP, ahora se abre un largo proceso de sucesión, que podría durar más de seis meses. No se espera que esta transición sea pacífica, pues el puesto de máximo dirigente de la empresa de publicidad más grande del mundo es muy goloso. Hace bien poco, uno de sus grupos rivales -Publicis- acometió un proceso similar, del que -tras numerosos empujones- salio vencedor Arthur Sadoun para sustituir a otro de los ‘popes’ de la publicidad, Maurice Levy.

De momento, se han puesto al frente del holding británico Mark Read, CEO de WPP Digital; y Andrew Scott, director de Operaciones del grupo para Europa. Pero no va a ser fácil encontrar un perfil de las características de Sorrell, dada la multiplicidad de disciplinas de la comunicación en las que opera actualmente la multinacional británica.

Entre los nombres que suenan para suceder a Sorrell, diversos medios han citado al propio Read. Otros candidatos de dentro de la casa son Lindsay Pattison, jefa de Transformación de WPP; Karen Blackett, directora de WPP en Reino Unido; Johnny Hornby, presidente de The&Partnership (una de las agencias del grupo),

Aunque la solución bien podría venir de fuera. Estarían bien posicionados Jeremy Darroch, CEO de Sky; o Andrew Robertson, CEO de BBDO.

Varios analistas sostienen que WPP tiene más valor separado en diferentes activos que si continúa unido.

Sea quien sea el sucesor, el siguiente máximo dirigente de WPP tendrá que emplearse a fondo para dar la vuelta a la compañía. Varios analistas opinan que el futuro del conglomerado de agencias podría pasar por la fragmentación. Sostienen que el grupo empresarial tiene más valor separado en diferentes activos que si continúa unido. Actualmente, WPP es un monstruo que posee más de 400 agencias y supera los 200.000 empleados. Aunque en los últimos meses Sorrell ha insistido en la horizontalidad y la ruptura de silos entre agencias, lo cierto es que no está siendo un proceso sencillo de ejecutar.

Por ello, algunos analistas creen que en los próximos tiempos podríamos ver cómo se desgajan varios pilares del holding. «Es inevitable que esta empresa se disuelva», ha dicho Alex DeGroote, analista de Cenkos Securities, en declaraciones a Financial Times. En esa misma línea, Brian Wieser, analista de Pivotal, ha afirmado a Campaign Live que no le sorprendería que algunos de los activos de WPP fueran «eliminados» para hacerlo más manejable.

Entre esos activos señalados, estaría Kantar, por el que WPP podría conseguir fácilmente 3.500 millones de libras. No en vano, empresas del mismo ramo, como Nielsen, estarían interesados en la operación.