Georgina RodríguezEl valor de contenidos pagados en redes crece un 30%, impulsado por el exponencial aumento de TikTok
La industria de los creadores de contenido goza de buena salud en España, con sus principales indicadores al alza. El pasado año se disparó un 30% el valor de los contenidos pagados de Instagram y Tik Tok en su conjunto, con una estimación de 118 millones de euros de inversión.
Un aumento impulsado por un crecimiento del 66% que registró la red social china en valor estimado de los contenidos (conocido en el sector como EMV), hasta alcanzar los 119 millones de euros. Con este salto, Tik Tok ha logrado superar por primera vez en esta variable a Instagram, que acumuló una estimación de 93 millones de euros (2% más que el año anterior). Estas son algunas conclusiones que arroja el Estudio Anual de Influencer Marketing 2024, elaborado por IAB Spain junto a Primetag.
Según esta investigación, aunque el rey en volumen de contenido español siga siendo Instagram con 40,6 millones de vídeos y fotos, la red social de Meta ha sufrido un descenso de un 15% respecto a 2022. Por el contrario, Tik Tok aquí prácticamente ha triplicado su cifra, pasando de los 2,3 millones a los 6,4 millones.
La plataforma china está siendo un referente para Instagram en cuanto al formato ofrecido a sus usuarios. Muestra de ello es que el vídeo reel, el formato de Tik Tok por excelencia, ha pasado de ocupar en Instagram la tercera posición en 2022, superado por los Stories y carrusels, a encabezar la lista en 2023, con más de 20.000 contenidos.
No obstante, la fotografía coyuntural de Tik Tok en España también presenta debilidades, sobre todo en su tasa de engagement -calculados con la métrica avg ER%-, que ha caído del 5,5% al 3,4%. Instagram también ha sufrido un descenso, aunque no tan pronunciado (del 2,4% al 2,2%).
En la creación de contenidos en Instagram, los sectores que acumulan mayor EMV son Deportes y fitness (25,5%), Fashion (14,6%) y Entretenimiento (11,9%), seguido de Belleza y Cosméticos (9,4%) y Tecnología (8,6%).
Nike y Georgina Rodríguez, los líderes más cotizados en Instagram en 2023.
La clasificación de marcas por media value ha registrado significativos cambios, aunque con Nike y Zara manteniendo sus posiciones, en el primer y segundo puesto respectivamente.
La marca deportiva alcanzó el pasado año un EMV de superior a los 240 millones de euros, seguido -por holgada diferencia- de la compañía de Inditex (44 millones), Shein (35 millones), Moto GP (32 millones), Prozis (22 millones), Mango (19 millones), El Chiringuito de Jugones (18 millones), Primark (16 millones), Adidas (15 millones), RTVE (15 millones), Telecinco (14 millones) y L’Oreal (14 millones). En este listado han accedido, por tanto, Prozis, RTVE, Telecinco y L’Oreal, mientras que lo han abandonado Suzuki, Netflix y DAZN.
España cuenta con 235.000 influencers en España, que conviven en una comunidad que ha crecido un 14%. Ahí, Georgina Rodríguez sella su liderato de EMV, con un valor superior a los 13 millones de euros, seguido de Shakira (10 millones), María Pedraza (9 millones), Paula Echevarría (9 millones), Sergio Ramos (8 millones), Violeta Mangriñan (7 millones), Lola Lolita (7 millones), Marc Márquez (6 millones), Gala González (6 millones) y Dulceida (5 millones).
La mayoría de contenidos incumple la normativa
El sector influencer presenta, sin embargo, profundas flaquezas en cumplimiento normativo. Pese a las sonadas advertencias de regulación de esta industria en España, los creadores de contenido siguen incurriendo en faltas graves.
En concreto, sólo el 17% de los branded contents incluyen hashtags o descripciones relacionadas con la publicidad. Las únicas tres categorías que mostraron una tendencia positiva fueron la del sector sanitario, retail y deportes.
