España, a la cola en el crecimiento de la inversión publicitaria en Europa

| 15 JUNIO 2018 | ACTUALIZADO: 18 JUNIO 2018 9:02

España ha pasado de ser la locomotora europea en el crecimiento de la inversión publicitaria a estar en el vagón de cola. Sin en 2016 encabezaba -junto con Reino Unido- la clasificación de países de Europa Occidental donde más se incrementó el gasto publicitario; ahora las previsiones indican que España será uno de los países de nuestro entorno donde menos crecerá esta industria en los próximos dos años.

En concreto, la inversión publicitaria crecerá en nuestro país un 1,5% este año y un 1,2% en 2019, según las previsiones de Dentsu Aegis Network. Son cifras muy inferiores a las que registrarán nuestros países vecinos (Europa Occidental), cuyo incremento estará en torno al 2,9% tanto este año como el que viene.

Y es que solo Italia estará por debajo de España, con un 1,4% estimado para 2018; y un 1,1% para 2019. Liderará la región Reino Unido, con ascensos superiores al 4%, seguido en un escalón por debajo de Alemania y Francia. La mayor potencia publicitaria en el mundo -Estados Unidos- crecerá a un ritmo del 3,4% este año y dos décimas menos en 2019.

En general, la inversión publicitaria crecerá de media en todo el mundo un 3,9% este año y un 3,8% en 2019. Es por tanto, más del doble de la evolución que registrará España, según las proyecciones de Dentsu Aegis Network, cabecera de agencias de medios como Carat o Ymedia. La publicidad se verá favorecida este año por eventos globales, como el Mundial de Fútbol, las Olimpiadas de Invierno o las Elecciones en Estados Unidos.

Y la tendencia también es contraria. Mientras en España el crecimiento de la inversión está descendiendo paulatinamente (del 2,3% marcado en 2017 se pasará al 1,2% en 2019), a nivel global se pasará de un 3,3% (2017) a un 3,8% (2019).

Fuente: Dentsu Aegis Network.

Básicamente, recogerá la mayoría de este crecimiento el medio digital, que crecerá este año un 12,6% y un 11,3% el que viene. Gracias a ello, la publicidad online (38,4% de cuota de mercado) superará en inversión este año a la televisión (35,5%), que solo podrá crecer apenas un 1,2% este año y un 1,1% en 2019. No ocurrirá así en España, donde todavía manda la televisión (38,8%) frente a Internet (33%), dominio que se mantendrá como mínimo hasta 2019.

Dentro del ecosistema digital, captarán una mayor inversión los móviles (+23,3% este año), al tiempo que desktop se mantiene estancado (-0,3%). Con ello, los dispositivos móviles acapararán este año el 25% de la inversión publicitaria total de las marcas.

La inversión publicitaria crecerá en nuestro país un 1,5% este año y un 1,2% en 2019, según las previsiones de Dentsu Aegis Network.

Por formatos, el vídeo online será el que más crecerá (+24%), seguido de las redes sociales (+21%), display (+12%) y las búsquedas pagadas (+8,9%). Aunque, de momento, las modalidades que más inversión reciben son display y búsquedas pagadas, que recogen cerca del 30% de la inversión de los anunciantes entre los dos.

Por su parte, la prensa sigue perdiendo relevancia a marchas forzadas. Solo retendrá este año el 8% de los presupuestos publicitarios, debido a que sus ingresos retrocederán un 7,5% este año.