Entusiastas y curiosos, Flipados. Condenados a estar pendientes de lo que pasa. Y encantados de hacerlo. Muy fans, muy currantes y “muy Paquita Salas”. Discretos. Socios en lo personal y en lo profesional. Un poco outsiders en el sector de la publicidad. Hormiguitas y turistas.
Estas son cosas que Natalia Flores y Borja Prieto dicen de sí mismos. Hay que decir que también son empresarios; más en concreto, cofundadores, socios y máximos responsables ejecutivos de Está Pasando, una empresa de servicios de marketing que ellos no están seguros de llamar agencia -aunque así se defina en el perfil corporativo de LinkedIn-, que tiene una rotunda orientación digital y trabaja con mucha sensibilidad hacia la cultura popular y a la expresión de la misma en redes sociales.
Borja y Natalia pusieron en marcha Está Pasando en 2014 junto a Jacobo Prieto, hermano de Borja y máximo responsable creativo de la compañía. Ambos procedían, como ellos mismos, dicen del lado corporativo: Borja había trabajado en Prisa, EMI, Universal Music, Fox y MySpace; Natalia ejerció durante años como periodista y su CV incluye asimismo periodos en Universal Music -donde se ella y Borja se conocieron- y en Google. Con Está Pasando querían ser “un brazo armado de marketing” para las empresas y les animaba la creencia de que podían hacer las cosas de forma distinta a lo que habían conocido.
Ahora parecen asombrarse un poco de la osadía que supuso lanzarse a la aventura de crear una empresa sin un respaldo económico claro por si la cosa fallaba y con cuatro hijos. Hablan con una espontaneidad y una sencillez que por momentos podrían desdibujar la realidad tan rotunda que supone una empresa con más de cien empleados, una facturación que supera los 10 millones de euros y una lista de clientes para la que trabajan o han trabajado que incluye empresas como Repsol, Google, Prime Video, Sony Music, Netflix, Tous, Pernod Ricard, Disney, el Parlamento Europeo y Adidas. Uno de sus últimos trabajos han sido las muy comentadas acciones llevadas a cabo en Madrid para el lanzamiento del nuevo disco de Rosalía. El mundo de la música y los artistas que lo protagonizan les apasiona y Natalia dice que trabajar para ellos es un “caramelito”.
Casi por casualidad
Hablamos en una sala de reuniones de la agencia, ubicada en el madrileño barrio de Chamberí y el sol otoñal ilumina la estancia. Les pregunto para empezar qué tal ha ido este año que ya termina, pero me piden que, antes de responder, les deje poner un poco de contexto. Adelante pues.
Borja Prieto (B. P.): Nosotros estamos en el mundo de la publicidad no digo de casualidad, pero casi. Siempre hemos sido unos curiosos, entusiastas de la vida, hemos trabajado en mil sitios y venimos del otro lado, de trabajar en el mundo del marketing…
Natalia Flores (N. F.): … en el underground, también, en el mundo musical…
B.P.: … fichando grupos, trabajando con artistas y para nosotros fue, de repente, casi una casualidad. En un momento dado dijimos “ya no podemos más de tanto corporativismo” y pensamos en crear un brazo armado para las empresas, que es lo que nosotros echábamos de menos cuando teníamos que trabajar con agencias, y vamos a hacer algo para que el trabajo de los demás luzca más. Nos habíamos dedicado toda la vida a promocionar lo ajeno. Si podemos promocionar grupos, campañas, y siempre para empresas que van desde Google, el antiguo MySpace, Fox, un montón de cosas que habíamos hecho, también habíamos trabajado en el mundo de las series… Pensamos en que íbamos a hacer lo mismo y luego la casualidad, como digo, nos llevó a ir construyendo esta, por llamarla de alguna manera, agencia. Somos un poco turistas en este mundo pero como somos curiosos, estamos todo el día aprendiendo y pivotando. Es un mundo muy cambiante pero estamos acostumbrados: nosotros siempre decimos que estamos cómodos en la incomodidad y hace muchísimo tiempo que saltamos a internet. Empezamos ahí y no concebimos el mundo sin eso. Siempre, cualquier cosa que hemos hecho en la calle, está pensada para que tenga su reflejo en internet.
Borja Prieto: “Somos un poco turistas en este mundo pero como somos curiosos, estamos todo el día aprendiendo y pivotando”.
N. F.: Nosotros somos un poco discretos, a veces, porque estamos muy felices de trabajar en los que trabajamos. Nos encanta, y en ese sentido somos más de “virgencita que me quede como estoy” y los últimos años los hemos terminado muy contentos. Este año está siendo muy bueno a nivel de números, objetivos de negocio, facturación, EBITA, vamos a terminarlo sobre nuestras expectativas, lo cual es muy, muy guay, y luego también es el año, después de festejar nuestro décimo aniversario en 2024, en que hemos entrado en una nueva etapa, te diría que hemos pasado de ser zetas a ser más millennials. Está siendo un año muy intenso, muy divertido, muy cambiante.
B. P.: En cuanto a facturación vamos a superar el 2024, que ya nos pareció una locura, pero la vamos a superar… El EBITA también estará por encima.
¿Puedes dar un porcentaje?
B. P.: El año pasado, y estos datos son públicos, te lo puedo decir, hicimos 10.400.000 de facturación con alrededor de 1.400.000 de EBITA y en 2025 lo vamos a superar. Para nosotros esto, como te decía Natalia, es un desafío, estamos felices, los números van bien, hay clientes guays nuevos con los que hemos empezado a trabajar, como Jägermeister o Manolo Bakes; seguimos creciendo con clientes que ya teníamos; luego hemos trabajado con un montón de artistas, que es un poco lo nuestro, porque venimos de ahí: hemos hecho Guitarricadelafuente, Rosalía… Hemos abierto oficina en Portugal y lo importante para mí es que seguimos con el entusiasmo y la curiosidad de siempre. Como decía, somos de ir pivotando mucho, aprendiendo… No nos llamamos Está Pasando por casualidad, sino que estamos condenados de alguna manera, y encantados, a estar pendientes de lo que pasa. Porque el presente ahora es mutante de manera constante: lo que un día es una cosa al siguiente es otra; el héroe o creador de hoy en dos semanas ha cambiado por otro y eso a nosotros nos mantiene vivos. Somos las personas más mayores de la organización y siempre nos ha gustado trabajar así. Así que eso ha sido el 2025: muy cambiante y muy… te diría que retador, también.
Todos los años lo son, ¿no?
B. P.: Sí, y luego también pasa que cuanto más creces, porque ya estamos por encima de los 115 empleados -que no lo pienso mucho porque me entra stress-… Pero también tenemos mucho foco. Estamos en un mundo que es nuevo para nosotros: estamos encantados de estar haciendo esta entrevista, pero no solemos enfocarnos mucho en PR porque nos hemos dedicado siempre a trabajo, trabajo, trabajo… Y ahora estamos aprendiendo que esto es importante, como lo es el tema de los premios. Hay cosas que vamos aprendiendo en el camino y eso contribuye a que no perdamos el entusiasmo. Pero, bueno, seguimos teniendo este espíritu boutique e independiente.
Estáis como el niño que descubre las cosas.
B. P.: Total. Pro siempre hemos sido así, en todos nuestros trabajos y en todo lo que hemos hecho.
N. F.: Siempre hemos sido muy entusiastas y muy curiosos, y eso se transmite.
Cuidar el detalle
¿Cómo veis el año 2026, qué os gustaría conseguir?
B. P.: Lo más importante es que, obviamente, con esta estructura que tenemos se nos plantean retos que pasan por tener un business plan que vaya un poco más allá. Ten en cuenta, y para que se entienda un poco también, que nosotros creamos esto porque teníamos clarísimo que teníamos que ser como un brazo armado de marketing para las empresas y, por ejemplo, hasta hace tres años no teníamos una persona encargada de People, no teníamos una dirección financiera, hemos ido armándolo todo poco a poco. ¿Qué esperamos del año próximo? Como decía Natalia, mantener el entusiasmo y la curiosidad, crecer, trabajar fuera -Portugal nos hace ilusión- y conservar este espíritu de cuidar el detalle y mimar las cosas y no convertirnos en una apisonadora, mantener la manera detallista que tenemos de enfrentarnos al presente, que ya es suficientemente desafiante. Tampoco es que tengamos un objetivo del tipo «queremos multiplicar el EBITA por dos” ni nada por el estilo. Estamos muy felices con lo que tenemos, nos sentimos superafortunados y, por suerte, nos gusta lo que hacemos porque lo hemos hecho toda la vida, aunque antes no entendíamos que éramos una agencia de publicidad, que tampoco sé si lo somos o no.
¿Sois los únicos socios de la compañía?
N. F.: Nosotros dos somos socios en la vida laboral y personal, porque tenemos una familia con niños, y tenemos un tercer socio en la empresa que es Jacobo, el hermano de Borja, director creativo de la agencia.
Habéis estado involucrados en las acciones de lanzamiento del nuevo disco de Rosalía, que tuvieron lugar hace más o menos un mes. ¿Qué balance hacéis tanto de las iniciativas en sí mismas como de la mucha conversación que se ha generado en torno a ellas?
B.P.: Para nosotros es, primero, un orgullo. Somos fans… Una de las cosas que nos gusta es mapear el panorama e ir trabajando con artistas antes, digamos, de que lo peten porque es parte de nuestro trabajo estar atentos a lo que está pasando, y ya habíamos trabajado con gente como C. Tangana y la propia Rosalía antes de que fueran fenómenos. Esto para nosotros ha sido una pasada, cuando nos llamaron fue la bomba, nos encantó. Me encantó también que, al igual que cuando aparece una epidemia de repente surgen un montón de epidemiólogos y demás, esto fue lo mismo: todo el mundo hablaba de lo que supuestamente había sido nuestra acción, pero es que nuestra acción era muy simple: empezaba en TikTok y se llegaba a una compra de medios poco habitual, porque era comprar unas pantallas para apagarles y que hubiera esta aparición un poco mariana. A mucha gente le encantó lo que se hizo, a la propia Rosalía también y para nosotros, es que nos flipa… Nos flipa trabajar con músicos porque venimos de ahí. Natalia y yo, de hecho, nos conocimos en Universal Music haciendo marketing, yo lo hacía para internacional trabajando para artistas como Balck Eyed Peas, Enrique Iglesias, The Cure, Marilyn Manson, Eminem… Natalia fichó a grupos y artistas como…
N. F.: …Lori Meyers, Zahara, Nena Daconte…
@estapasando Se hizo la LUX y nosotros estuvimos detrás🌟💛 @La Rosalia @Sony Music España @sumacontent #rosalia #Callao #lux ♬ sonido original – ESTÁ PASANDO
B. P.: Para nosotros es muy especial pero hasta hace tres años no empezamos a trabajar otra vez con músicos, lo hacíamos con marcas, pero empezamos con C. Tangana y luego llegaron Sen Senra, Nathy Peluso, Carolina Durante, incluso artistas internacionales como Faith. Fue una evolución lógica porque es una cosa que sabemos hacer bien, de la que conocemos los códigos y con la que empatizamos, y, al final, es trabajar con la cultura. Nosotros, de verdad, nos sentimos muy fans de muchas cosas. Siempre decimos lo mismo, pero somos como espectadores y nos gusta ver, en las cosas que hacemos, aquello que nos gustaría ver como fans. Eso ayuda mucho.
Natalia Flores: “Siempre tenemos esta idea de hacer cosas que nos guste compartir con nuestros amigos y eso es lo que intentamos llevar adelante con los clientes”.
N. F.: Siempre tenemos esta idea de hacer cosas que nos guste compartir con nuestros amigos y eso es lo que intentamos llevar adelante con los clientes. Aparte de la música, al venir de mundo de internet, porque Borja dirigió MySpace, yo vengo de Google, tenemos también ese punto de trabajar con los creadores de contenido antes de que lo peten. Luego, cuando petan y están el dinero y la chequera, todo se puede hacer. Pero hemos cultivado también relaciones de largo plazo con los creadores de contenido, con los artistas, grafiteros… trabajamos mucho en internet y la cultura popular, entendida esta como lo que pasa en la calle. Venimos del marketing de guerrilla y, entonces, si tienes la suerte, como ha sucedido con Rosalía, de poder plasmar todo eso con una artista increíble, la número uno, es genial.
La aportación de unos flipados
Decís que sois muy fans de las cosas. ¿Hasta que punto tenéis que prescindir de eso para afrontar el trabajo con una óptica más analítica?
N. F.: Decimos que somos fans en el sentido de que estamos todo el tiempo atentos a cuál es el nuevo grupo, quién lo está haciendo bien, fíjate en este pódcast, mira esto… Somos unos flipados.
B. P.: No es una cuestión profesional. Es una deformación, o aportación más que deformación, es algo clínico y crónico en nuestro caso. Siempre hemos sido así. Lo que pasa es que cuando éramos jóvenes hacíamos una revista y la distribuíamos en tiendas de cómics y ahora todo eso ha mutado en hacerlo para otra gente y más grande.
N. F.: Pero, respondiendo a la pregunta, hay que decir que también somos muy estratégicos y sistemáticos. Tenemos un departamento de data que para nosotros es superimportante. Lo creamos hace muchísimo tiempo y la data es nuestra kryptonita. No se trata de “ay, es que somos supercreativos…”. Trabajamos siempre de la mano de data y de los strategists. Somos fans en el sentido de ser flipados, pero también somos sistemáticos, estratégicos y data-driven. ¿Por qué? Porque venimos de la empresa y sabemos que no se trata solo de “hagamos esto, que mola muchísimo”, sino que del otro lado se piden datos, ventas, crecimiento… Tenemos mucho los pies en el suelo en ese sentido.
B. P.: Además, ¿sabes lo bueno que tiene todo este nuevo panorama? Que, al final, todo lo podemos medir. Y medir te permite pivotar, ensayo y error. Hemos empezado proyectos que de repente hemos visto que no funcionaban y los hemos cambiado en el momento, Ahí hay una información superútil que antes no estaba y que a nosotros nos ha dado una ventaja empresarial: venir de ese mundo, conocerlo muy bien, y saber la importancia que para compañías como Google, por ejemplo, tiene la data, su impacto real y cómo se tiene que medir.
Habéis mencionado vuestra entrada en el mercado portugués. ¿Cómo surgió la oportunidad de estableceros allí y cómo van las cosas por ahora?
«Portugal es una célula pequeña de momento”, dice Natalia al hablar de cómo surgió la oportunidad de estableceros en ese mercado y cómo van las cosas allí. “Nosotros llevamos mucho tiempo trabajando con Repsol, surgió la oportunidad de trabajar con ellos también allí y es lo que estamos haciendo. Tenemos un equipo de cuatro personas y estamos entusiasmados porque supone trabajar en otro país, otro territorio. Hay muchos clientes de los que tenemos en España que también están en Portugal y eso hace que se estén abriendo posibilidades y conversaciones nuevas, pero está como muy bebé todavía.
Es ilusionante.
N. F.: A mí me encanta Portugal. Hay mucho talento, la gente es superprofesional, tiene muchísimo nivel y todo el mundo es trilingüe, hablan portugués, español e inglés, lo que es una maravilla. Los lazos son cada vez más fuertes entre los dos países, muchas empresas llevan el mercado portugués desde España, hay mucha oportunidad y hay que explorar. El año que viene es un año de explorar Portugal y ver qué se puede hacer. Nosotros hemos flipado con el talento que hay”.
Un recoveco cómodo
La página web de Está Pasando se abre con la frase “Conectamos marcas y personas a través de la cultura de hoy”, que tiene a la vez algo de definición, explicación y declaración de intenciones. “La cultura es muy mutante y no nos llamamos Está Pasando por casualidad», dice Borja para concretar a qué se refieren cuando aluden a la cultura de hoy. “Nos llamamos así porque, de alguna manera y como decía, estamos encantados, y condenados, de estar pendientes de lo que está pasando. Y en este mundo tan cambiante hemos encontrado un recoveco cómodo. Nosotros hemos vivido siempre en esta supuesta incomodidad de que todo cambia, los algoritmos cambian, las plataformas mutan… Es nuestro presente».
“Hemos vivido siempre en esta supuesta incomodidad de que todo cambia, los algoritmos cambian, las plataformas mutan… Es nuestro presente”.
“En nuestra obsesión por conectar marcas y personas con la cultura, como nos sentimos espectadores de todo este mundo, nos es un poco más fácil”, añade. “Y el bagaje que tenemos a nivel personal, el haber trabajado, no en el sector cultural, sino con las cosas que estaban pasando, nos ayuda mucho a que esta travesía sea relativamente más fácil que para otro tipo de profesional. Venimos de ahí, respiramos ahí, y hay una cosa por la que nos sentimos afortunados y es que nuestra vida personal forma parte casi de la profesional. Para nosotros todo esto es muy natural y eso nos ayuda mucho a conocer, conectar, leer el presente”.
“Desde el principio de Está Pasando le decimos a los clientes que nosotros somos social first”, comenta Natalia. “Pero es verdad que en los últimos años todo el mundo dice que es social first, y ante eso nos planteamos cuál es nuestro diferencial. Y el diferencial es ese, que somos cultural first. La cultura está en nuestro ADN, en todo lo que hacemos, y creemos que eso es algo que lo tienes o no lo tienes. Y ahora mismo la cultura popular vive un momento muy vibrante, todo es online y offline todo el tiempo, a la vez es nicho y es mainstream, todo es superfragmentado y a la vez están los formatos largos y las plataformas que te permiten más profundidad. Es un momento muy cambiante y muy divertido para poder vivirlo”.
Un momento que para Borja, tiene también su importancia desde el punto de vista del negocio: “Es una oportunidad para democratizar las posibilidades de agencias independientes y con menos fuerza y menos músculo porque, de alguna manera, te da oportunidades de trabajo que antes no estaban”.
¿Cómo que menos músculo si sois más de cien?
B. P.: Bueno, ya lo sé, pero es que nosotros todavía nos sentimos como pequeñitos.
Muchas de las agencias más notorias y prestigiosas del mercado tienen bastantes menos empleados.
B. P.: Nosotros, al venir del mundo del marketing, siempre hemos concebido Está Pasando como un business; retener talento, tener un modelo claro de crecimiento para ir un poco más allá. No sé dónde vamos a llegar, nosotros siempre estamos muy contentos con los resultados.
N. F.: Cuándo éramos veinte estábamos felices, cuando éramos cincuenta fue ¡wow!..
B. P.: …se nos ha ido de las manos, y ahora ya ni te cuento…
N. F.: … y estamos superfelices también.
Una canción de Huggy Bear y un concierto de Lady Gaga
¿Por qué os llamáis Está Pasando?
B. P.: El nombre ya estaba porque venía de una web que tenía yo dedicada a curiosidades musicales, culturales y demás que se llamaba Está Pasando y que después se convirtió en un pódcast que nació antes de la era de los pódcasts y duró diez años…
N.F.: Pero cuenta de dónde viene Está Pasando…
B. P.: Viene de un programa inglés de televisión muy famoso, Top of the Pops, donde salía un grupo que a mí me gustaba mucho, Huggy Bear. Estaba formado por chicos y chicas muy jóvenes y tenían un hit muy contestatario en el que decían “esto está pasando y está pasando sin tu permiso”, como diciendo a los medios de comunicación: “Hay una alternativa a las corrientes actuales”. Me quedé con eso, hice la web, hice el pódcast y, cuando nos encontramos con esta cosa que habíamos montado y había que ponerle un nombre, claramente era Está Pasando. Creemos que es un buen nombre, está siempre pegado al presente y estamos supercontentos con él.
¿Empezasteis solo vosotros dos?
N. F.: Sí, con Jacobo.
Y repente sois más de cien. ¿Qué pensabais al principio? ¿Os podíais imaginar algo así?
B. P.: Para nada. Para nosotros esto fue un salvoconducto. Al final, después de trabajar mucho tiempo del lado corporativo creímos que era el momento de dar el salto y hacer algo sobre lo nos sentíamos seguros porque lo llevábamos haciendo toda la vida. Somos muy currantes, nadie nos ha dado nada, venimos del mundo de la agitación, de promocionar cosas ajenas, de estar muy pendientes de todo… y llegó un punto en que el que pensamos: “Hagamos esto”, y hemos ido creciendo, pero el crecimiento ha sido algo natural para nosotros y solo nos echamos las manos a la cabeza cuando tenemos que contabilizar la gente que tenemos… Pero siempre hemos sido muy echaos p’alante, incluso cuando hemos perdido clientes que nos reportaban un millón de euros hemos dicho «oye, adelante, no queremos despedir equipo, busquemos otras oportunidades…”. El departamento comercial somos Natalia y yo y estamos ahí, buscamos siempre, es nuestra vida, hemos llegado hasta aquí y lo que no sabemos es cómo será el siguiente paso.
N.F.: El punto es que nosotros creíamos que se podían hacer las cosas de otra forma. Estando en el lado de la empresa, cuando nos traían campañas pensábamos «esto se puede hacer distinto». Y también decimos que somos muy Paquita Salas porque cuando trabajamos los proyectos de las campañas, de forma natural no separamos online, offline, tele, TikTok, los pensamos como un todo… Queríamos hacer las cosas de otro modo u dijimos “vamos a probarlo, es el momento”. Fue un poco arriesgado porque teníamos cuatro niños, y hacerlo sin contar un colchón… Ahora lo pienso y digo, bueno, éramos más jóvenes, y teníamos esa convicción de que las cosas se podían hacer distinto y vamos a intentarlo.
Natalia Flores: “Decimos que somos muy Paquita Salas porque cuando trabajamos los proyectos de las campañas, de forma natural no separamos online, offline, tele, TikTok, los pensamos como un todo…”.
B. P.: Creo que hemos sabido navegar en el ecosistema digital, lo conocíamos bien. Ha sido natural, no es algo ajeno a lo que nos hemos tenido que adaptar.
N. F: Por ejemplo, Borja se trajo a Lady Gaga a tocar a un concierto privado de MySpace, pero la forma de apuntarte era a través de la propia MySpace. Venimos el offline-online hace muchísimo.
B. P.: Fue cuando sacó el primer single. Y es como lo cuenta Natalia, lanzarse a hacer una cosa. En ese momento no teníamos tantas herramientas, no sabíamos ni la gente que iba a venir al concierto pero, claro, cuando llegamos allí y vimos a cuatrocientas personas haciendo cola en la Gran Vía, porque era en la calle Mesonero Romanos, recuerdo que fue un turning point, como dicen los guiris, me di cuenta del poder real que tiene internet. Este era un fenómeno que nadie conocía -porque en ese momento nadie sabía quién era- pero en internet era una realidad aplastante. Me acuerdo de que llegó Lady Gaga y dijo. ‘¿Toda esta gente ha venido a verme?’. Y le dije: ‘No. La gente que ha venido a verte está dentro. Todas estas personas no te van a poder ver’. Recuerdo que se giró, habló con alguien y dijo ‘¿Podemos hacer dos shows?’. Y yo: ‘Claro’. Entonces, hizo el show, sacamos a todo el mundo y metimos a los que estaban en la cola. Y ahí dije también: “Ya no es solo el poder de internet, sino que hay gente que ya lo ve, que tiene esta capacidad. ¿Por qué va a ser grande esta tía? Porque hace este tipo de cosas, porque está cerca del fan”.
N. F.: Desde el principio nos ha acompañado este tipo de cosas. Una de nuestras primeras campañas fue Sé fuerte. Vuelve Narcos que, al final, era una conversación que empezó con un WhatsApp y luego saltó a internet, a la prensa… Hace diez años hicimos un proyecto para Google que se llamaba Suena en Youtube para contar a la prensa, a las discográficas, al mundo, que en YouTube había un montón de música increíble que estaba atrayendo a muchísima gente y que esa música no tenía ni editorial ni casa de discos. Se cogió a diez artistas para darles visibilidad, hicimos un evento en Google, otro en los Teatros Luchana, con conciertos, Rosalía y C. Tangana ya estaban ahí… O sea, que venimos desde el principio trabajando el offline, el online, la calle, la cultura popular… Fue pensar en que las cosas se pueden hacer de otra forma, y qué suerte también tener clientes que se animaran con nosotros cuando estábamos empezando.
“Sé fuerte. Vuelve ‘Narcos’”
¿Cuándo empezó oficialmente Está Pasando?
B. P.: En 2014. Lo que te contado de Lady Gaga es de mi época en MySpace. Yo venía como del mundo discográfico, de trabajar con artistas y de repente me nombran director de contenidos de una plataforma en la que me dan carta blanca: “Haz lo que quieras, Solo queremos que des de comer e ilusiones a estos cuatro millones de usuarios únicos que tenemos”. Para mí era el trabajo soñado. Imagínate, conociendo a todos los grupos chulos, de rap, de pop, hablando con Nacho Vigalondo, con [Juan Antonio] Bayona para que pusieran sus tráilers en la plataforma… Natalia y yo ya nos conocíamos, y fue darnos de cuenta de “esta es la otra realidad, el poder real del nuevo panorama, la oportunidad que hay”.
En los casi once años ya de la agencia, ¿identificáis algunos momentos o hitos especialmente significativos?
N.F.: El primero fue ‘Sé fuerte; Vuelve Narcos’, que fue una locura. Hicimos la campaña y luego pusimos en los andenes del metro la frase ‘No te pases de la raya’.
B. P.: Les convencimos para ponerlo y casi tuvo más éxito eso, movido luego por redes, que la propia campaña. Tuvimos mucha suerte de que en esa primera época de Netflix se confiara mucha en nosotros. Hicimos auténticas barbaridades, como el spot de Stranger things con Leticia Sabater y otras muchas cosas.
N.F.: Fue cuando Stranger things empezaba, todavía no era el superéxito que es ahora, pero, lo que te decíamos, como somos muy fans de las cosas, ya lo habíamos visto y nos volvimos locos, entendimos perfectamente que había algo. Tampoco es que seamos unos iluminados, pero somos muy fans de los Ochenta, nos interpelaba, y trabajamos mucho con Netflix para hacer Stranger things más grande, hicimos un pop-up de la serie, todavía no era la época de los pop ups, ahora los hay por todos lados…
B. P.: Ocho mil personas vinieron en un fin de semana. Había que darles merchandising, foto-oportunidades… Fue pensarlo de esa forma: ¿cómo nos hubiera gustado a nosotros este pop-up?
N.F.: La campaña de Tous en TikTok fue una locura también. Una campaña B2B y B2C espectacular con la que ganamos un premio hace dos años. [La campaña ganó en 2023 el Greatest TikTok, máximo galardón de los TikTok Ad Awards, premios que organiza la propia plataforma).
B. P.: Nos vino muy bien también hacer aquel vídeo para Prime Video sobre El internado. Contamos con Pedro García Aguado, de Hermano mayor, y lo juntamos con el pequeño Nicolás, con Omar Montes, con una concursante de Masterchef, con Dakota, una heroína del mundo de internet pero que hasta ese momento no había hecho nada y que había estado en Hermano mayor… Hicimos un guion para promocionar la serie y fue un petardazo tremendo. Hemos hecho mil cosas. Este año me ha gustado en especial lo de Rosalía, obviamente, lo de Guitarricadelafuente también creo que fue una cosa chulísima. Hay muchas cosas a las que tenemos mucho cariño.
Borja Prieto: “Hay muchas técnicas del mundo del entretenimiento que son perfectamente válidas para otro tipo de clientes y eso a nosotros nos flipa”.
N. F.: Trabajar con la música es un caramelito, pero también trabajamos con compañías muy importantes como Google, como Repsol.. para los que se está haciendo un trabajo espectacular a nivel de social. La campaña de Pixel ahora mismo con Ojo de Nómada, este año hemos abierto el Instagram de Google, estamos trabajando con Gemini… Luego está Repsol; al final, hacer, por ejemplo que el TikTok de Repsol mole, eso es un superchallenge pero si te metes, ves que hay muy buen contenido. Nos gusta mucho trabajar con marcas que a priori pueden ser no sexys, pero ahí está el verdadero desafío.
B. P.: Es un desafío, pero como el panorama marketiniano ha cambiado tanto, hay muchas técnicas del mundo del entretenimiento que son perfectamente válidas para otro tipo de clientes y eso a nosotros nos flipa. Aparte de Repsol, hemos trabajado con el Parlamento Europeo, con la Agencia Española de Protección de datos, La Caixa…
N. F.: Y con muchos clientes mantenemos relaciones muy largas. Con Repsol, Google, Prime Video llevamos trabajando diez, ocho, seis años…
B. P:. Somos un poco como clásicos en eso.
N. F.: Todas las empresas son interesantes, aunque tenemos líneas que marcan un “por aquí no”; por ejemplo, nunca vamos a trabajar para casa de apuestas, tenemos hijos…
Cómo y para qué de los clientes
Comentabais que el departamento comercial de Está Pasando sois vosotros. ¿Llamáis a muchas puertas o más bien llaman a la vuestra?
B. P.: Nosotros somos el músculo comercial. Hasta ahora hemos tenido la suerte de no tener que salir a buscar clientes, pero si el día de mañana hay que hacerlo, sin problema.
¿Cómo llegan los clientes?
B. P.: Muchos, por el boca a oreja y otros, porque ven nuestros trabajos y preguntan. También vienen porque nosotros tenemos un canal de YouTube [Los Prieto Flores], aunque este año lo tenemos medio abandonado porque estamos hasta arriba, pero han venido muchos clientes por ahí. As que viene por nuestra vertiente personal, por el trabajo que hace nuestro estupendo equipo y por el boca a oreja. Hasta el momento no hemos estado muy enfocados en hacer PR de la agencia; ahora, un poquito más.
N. F.: Una vez que cumplimos diez años nos planteamos que teníamos que contar un poco lo que hacemos.
¿Para qué os llaman los clientes, qué cosas os piden? ¿Tienen una idea clara de lo que hacéis?
B. P.: El PR nos está sirviendo para definir mejor lo que hacemos, pero a nosotros los clientes nos vienen por dos cosas: una, todo lo que es estrategia social que luego salta a otras partes. Con muchos clientes hemos entrado por una petición muy concreta, imagínate, “quiero una cuenta de TikTok” y hemos acabado haciendo todo el ecosistema digital, incluida la parte creativa. Y la segunda razón por la que vienen, y a esto si le ponemos mucho push, es la experiencia, la activación. ¿Somos una agencia de eventos? No, pero sí. ¿Somos una productora? No, pero sí. Tenemos un equipo de producción y hacemos un montón de activaciones. Las activaciones son, de nuevo, para conectar con las audiencias. Tenemos mucho expertise en eso. Entonces vienen o porque han visto un Guitarrica, un Rosalía, una Coffee Session en una gasolinera de Repsol o porque han visto el trabajo más estratégico que hacemos para nuestros clientes.
¿Ha sido siempre así o el tipo de peticiones ha cambiado con el tiempo?
B.P.: Antes era más “quiero un ‘Sé fuerte’”, y, claro, un Sé fuerte es muy difícil hacerlo, depende de quién seas, y ahora, como creo que el mercado está mucho más maduro, más que pedirnos una cosa puntual, un one off, nos piden un punto de vista más estratégico tanto en el tema de activaciones como en el de social.
Empatizar y conectar
“Hola a todos y bienvenidos a un mundo aparte, el chalado universo de Borja y Natalia, los Prieto Flores. Este es nuestro canal, una especie de fanzine donde repasamos nuestros temas favoritos, obsesiones y recibimos en casa a amigos y gente que nos gusta”. Así se presenta el canal de YouTube de Natalia y Borja, un medio personal que, como ellos comentan, les ha servicio también como vía de entrada de clientes. Cuanta con cerca de 50.000 suscriptores y acumula 286 vídeos. Dicen tener un poco abandonado, pero los deseos de un taxista cuyos servicios utilizaron hace poco les ha hecho conjurarse para remediar la situación: “Vamos a volver por Jesús”, dicen.
“El canal nos ha servido para empatizar y para conectar con un montón de gente que hemos encontrado en todo este camino y ni te puedes imaginar, y que no es solo la que hemos entrevistado”, comenta Borja. “En el fondo, lo piensas y dices ‘¿Para qué hacía yo un fanzine cuando era pequeño?’. Pues para conectar con gente igual que tú. Internet explosionó eso”.
“Pero la verdad es que este año no hemos podido hacer nada con el canal”, lamenta Natalia. “Está Pasando nos ha absorbido mucho más. Es una cuenta pendiente para el año que viene. Siempre queremos hacer algo pero, al final, no tenemos tiempo. Tenemos cuatro niños en casa y, además, Está Pasando ya supone una gran responsabilidad”.
Natalia Flores: “Nunca hemos tenido la sensación de ‘estamos de moda’. Ojalá la tengamos. No hemos buscado ese foco”.
¿Habéis sentido en algún momento que estabais de moda o que alguien os llamaba porque simplemente parecía divertido conoceros y hacer algo con vosotros?
B. P.: No tanto, pero sí que hemos notado, sobre todo el año pasado -porque antes habíamos estado a nuestro rollo, una especie de outsiders que no promocionaban lo que hacían y estaban empeñados en trabajar, trabajar, trabajar y construir- que cuando empiezas a hacer PR tienes muchos más ojos puestos en ti. ¿Eso es bueno? Sí. Pero tiene una parte también mala, y es que estás en el foco.
N. F.: No sabemos si algunos clientes con han llamado por eso, lo que sí sabemos es que, como dice Borja, antes íbamos mucho más a nuestra bola y que ahora todas las agencias están encima de nuestra gente. Esa es la otra cara de la moneda. Pero nunca hemos tenido la sensación de “estamos de moda”. Ojalá la tengamos. No hemos buscado ese foco. Somos como más hormiguitas.
Es curioso el hecho de que, conociendo muy bien y aprovechando para los clientes el mundo de las redes sociales, que es un ámbito de exposición constante, Está Pasando haya cultivado a lo largo de su trayectoria un perfil muy discreto.
B. P.: Es una cuestión de dónde pones el foco. Nosotros nos dimos cuenta y sabemos que si sales de la rutina y la endogamia del propio sector, es más fácil navegarlo. Hemos conocido a gente muy interesante del sector, agencias que nos encantan, pero para nosotros, el foco, de verdad, por venir del marketing, son los clientes y es conectar con la gente, seguir estando al día de lo que está pasando… Eso es lo importante.
N. F.: Estamos muy centrados en el negocio, en el cliente, en que lo que hagamos le ayude a crecer y a vender. Estamos muy ahí, nuestro ego lo manejamos por otro lado.
B. P.: Y es verdad que el trabajo es superimportante para nosotros, pero hay muchas otras cosas fuera que nos gusta hacer. Antes lo llamábamos pasatiempos suicidas, cosas que te dan un placer y que luego económicamente son un desastre, pero nos da igual, ya ni lo ves desde ese punto de vista. Necesitamos alimentarnos de algo fuera del trabajo, es también la forma de diferenciarnos.
La gente de Está Pasando
¿Cómo es la población de Está Pasando?
N.F.: Tenemos zetas y millennials, sobre todo, pero, para mí, aunque suene un poco utópico, lo importante es que sea un equipo diverso de verdad. Intentamos que haya gente muy distinta, que vengan de muchos lados diferentes, de grandes ciudades, de pequeñas ciudades, de clases sociales distintas, que haya inmigrantes… Tratamos de que el equipo sea diverso, por épocas lo conseguimos más o menos. Pero si quieres tener esa conexión cultural, tienes que entender mucho lo que pasa en la calle y en internet.
B. P.: Gente que venga de la publi, de empresas, de Instagram… Estamos mapeando todo el rato y haciendo social listening para encontrar la gente que nos pueda aportar en algo muy concreto que necesitemos afinar un poco más. Ahora estamos metiendo mucho foco creativo, hemos conocido este año a un montón de gente super talentosa que ya está fuera de las estructuras y nos está ayudando, gente muy top a la que les hemos hecho gracia y nos está echando un cable para entender mejor este mundo [de la publicidad]. Como te decía al principio, estamos en constante aprendizaje y eso es lo guay y lo nutritivo de este mundo que hemos conocido, la publicidad o como lo quieras llamar, que es muy cambiante y, para alguien como nosotros, en ese sentido resulta muy estimulante.
¿Trabajáis con otras agencias?
B. P.: Si ya la tiene el cliente, sí, pero no solemos hacerlo porque las experiencias que hemos tenido no han sido buenas. Preferimos trabajar con clientes directos, pero somos cero celosos. Si hay otra agencia trabajando y tenemos que entrar, somos super colaborativos.
Borja Prieto: «Preferimos trabajar con clientes directos, pero somos cero celosos. Si hay otra agencia trabajando y tenemos que entrar, somos super colaborativos».
N. F.: Con respecto al sector publicitario, este año vamos conociendo más, pero hasta hace poco no conocíamos a nadie del mundo de las agencias. La primera vez que vino una dupla creativa yo pensaba “vienen de a dos”, no entendía. Nos vamos enterando, pero seguimos sintiéndonos un poco outsiders. Esta es la primera vez que nos entrevista el medio con el que colaboras, y llevamos diez años. También nos han entrevistado en el El País; hay una intención de salir del cascarón y contar lo que hacemos.
Organización y la creatividad como motor
Llevamos hablando más de una hora y Borja ha de dejarnos. Tiene que atender una llamada desde un país con un huso horario muy diferente. Continúo hablando con Natalia y le pregunto por los departamentos o áreas que tiene ahora Está Pasando.
“Ahora estamos cambiando toda la organización”, responde, “pero es una cosa que hacemos mucho conforme van cambiando las necesidades y las dinámicas del mercado. Por ejemplo, no es lo mismo la importancia que TikTok tiene ahora que la que tenía hace tres años; o la de los talent managers, que son figuras que hemos incorporado en los últimos años porque el influencer marketing es cada vez más importante en las campañas. Obviamente, la creatividad es nuestro motor en todos los ámbitos, pero esa creatividad no puede venir solo del departamento creativo, la trabajamos de forma transversal. Entonces, tenemos creativos, social, directores de cuentas, data, strategists, vídeo y producción. Como decía antes, somos un poco Paquita Salas porque podemos coger un proyecto y hacer el 360”.
En vuestra web subrayáis la importancia que en vuestra oferta de servicios tienen los datos. ¿Cómo trabajéis en este ámbito, colaboráis con otras compañías, lo hacéis internamente?
N. F.: Todo el trabajo lo hacemos aquí. El departamento de data ha crecido en los últimos años y para nosotros es muy importante. Hay una conversación constante con los clientes sobre la importancia que para ellos tienen los datos. El departamento nos ayuda mucho incluso desde el momento del brief, para ver si las ideas y propuestas que estamos planteando tienen sentido. Luego, lo bonito de esta profesión, con en el fútbol, es que tiene mucho de impredecible: a lo mejor piensas que una cosa es pequeña y te peta y otra que crees que va a ser la bomba y no pasa nada, pero data nos señala un camino, trabajamos mucho con ellos y con estrategia desde el minuto uno. Eso nos ha dado mucha más entidad y seguridad a la hora de abordar los proyectos.
Hablabas de la creciente importancia de los influencers en las campañas y de la necesidad de conocer bien ese ámbito.
N. F.: Nosotros venimos trabajando con influencers hace mucho tiempo. ¿Cómo lo vemos? Necesitas trabajar con gente que, más allá de los números, tenga un contenido y un discurso interesantes. Los creadores de contenido nos ayudan muchísimo en las campañas y lo que intentamos aquí es cocrear con ellos. Los números en algunos casos te ayudan, pero los algoritmos de las plataformas son diferentes entre sí y hay que saber adaptar los creadores y sus contenidos a las características de cada una. En cualquier caso, siempre hay creadores con contenidos interesantes y, además, cada vez más cuidados. Ha habido un gran proceso de profesionalización. También hay que tener en cuenta que el público, y yo lo veo con mis hijos, es muy chaquetero, lo que le gustaba hace un año, este año ya no, es un mundo que hay que navegarlo constantemente, estar muy atentos.
El ’always on’ y lo otro
De algún modo, Rosalía vuelve a la conversación. Natalia habla del nuevo disco y destaca dé cuantas fuentes ha bebido la artista y cuantas influencias tiene, y cómo eso puede inspirar a los creativos a la hora de trabajar. También puede ser relevante en ese sentido darse cuenta, como se ha destacado en algunos medios, de que Rosalía se ha tomado tres años para hacer esto. Las cosas necesitan un tiempo. “Nosotros decimos que tenemos que ir en dos direcciones”, señala Natalia, “Hay un always on: el de la agencia, los clientes, los briefs, los concursos… tienes que estar ahí muy, muy alto. Pero también hay que buscar los espacios para compartir, difundir el conocimiento… Borja y yo estamos muy encima de los clientes y de los equipos. Los clientes vienen porque saben que estamos nosotros y tenemos que estar, pero también tenemos que formar a la gente del equipo para que vean las cosas con nuestra lente y nuestra visión. Hay una cosa que va muy rápido, pero hay otra que es parar y pensar. Borja y yo somos los mayores de la agencia y tenemos que modular el nerviosismo y el entusiasmo, y decidir, por ejemplo, dedicar una mañana a pensar en dónde está la agencia, dónde queremos que vaya. En el ritmo diario parece que no tienes tiempo para esto, pero es casi obligatorio.
Natalia Flores: “Tenemos mucho cariño por cada cosa que hacemos y también hemos de tener nuestro punto de soñar, volar, de estar en cosas bonitas”.
¿Os ocupáis de cosas diferentes y separadas o trabajáis al unísono en todo?
N. F.: Nos ocupamos de cosas distintas pero en lo importante estamos los dos. Sobre todo estanos en la visión de lo que tiene que ser la agencia y en estar muy pendientes de la gente, de la formación. Con los clientes, hay unos con los que la conversación la lleva más Borja y otros con los que la llevo yo, pero intentamos, con Jacobo, nuestro director creativo, sobrevolar todo. Se trata de organizarse de manera que la información fluya y todos estemos enterados de aquello que tenemos que saber. Por otra parte, entre nosotros dos puede que uno se ocupe más de las finanzas, por ejemplo, y el otro más de recursos humanos -o people management, como se dice ahora, soy mayor y me sale recursos humanos-, también por salud mental, somos pareja y conviene no estar los dos en todo. Además, en cuanto llegamos a casa, no hablamos de trabajo. Es la ley y la cumplimos, porque si no, te cargas el matrimonio.
Por lo que dices, tanto Borja como tú seguís involucrados en los proyectos, no estáis dedicados solo a la gestión.
N. F.: Estamos muy, muy metidos en los proyectos y creo que eso luego se nota. Tenemos mucho cariño por cada cosa que hacemos y también hemos de tener nuestro punto de soñar, volar, de estar en cosas bonitas. Menos de lo que me gustaría porque, como les digo a los chicos del equipo, antes hacía cosas más divertidas. De repente, hay un viaje superguay y se van ellos, yo no puedo porque tengo, no sé, auditoría. Pero también me gusta y me parece muy bonito tener mucha responsabilidad y tratar de estar a la altura.
