¿Están acabando las nuevas plataformas digitales con la publicidad?

| 6 OCTUBRE 2016

En los últimos años las empresas han entendido la necesidad de adaptar los continuos avances tecnológicos al desempeño de su actividad diaria. Es lo que se conoce como transformación digital. Sin embargo, la puesta en marcha de este proceso no ha afectado a todos los sectores de la misma manera. Las empresas dedicadas al marketing y la publicidad se han visto obligadas a modificar radicalmente su forma de trabajar, así como sus relaciones con las marcas y los consumidores.

En este sentido, varios informes de carácter internacional sostienen que, por el hecho de haber sido de los primeros en emprender este conjunto de cambios, el sector publicitario no ha sido capaz de realizar correctamente la adaptación al entorno digital, lo que ha dado pie a errores de difícil corrección. Y es más, auguran el final de la publicidad tal y como se la conoce hoy en día debido a tres tendencias diferentes pero relacionadas con la comunicación en Internet: la creciente popularidad de las plataformas de comunicación, el aumento de los bloqueadores de anuncios y la propensión de las marcas a comunicarse directamente con los usuarios.

Los informes Reuter´s Digital News Report, Pew´s State of the News Media y Mary Meekers Internet Trends, todos publicados a lo largo de este año, corroboran la tendencia de esta evolución de la publicidad. En el caso del último documento se destaca que la gente pasa cada vez más tiempo en plataformas como las redes sociales intercambiando todo tipo de contenidos con sus amigos.

Las empresas dedicadas al marketing y la publicidad se han visto obligadas a modificar radicalmente su forma de trabajar

Esta cuestión bastaría para poner en el candelero, nuevamente, el debate sobre si es correcto atribuir a Facebook y Twitter el papel de fuentes de información, toda vez que han conseguido atribuirle esta función a los medios de comunicación. Los datos facilitados por estos informes ponen de manifiesto que, a su vez, estas redes sociales están cediendo terreno a nuevas plataformas de comunicación directa, como Snapchat, donde el intercambio de información es todavía mayor.

En estas plataformas de mensajería, los usuarios pueden elegir entre ver los anuncios de marcas o no verlos. Estos negocios no buscan alcanzar la rentabilidad a través de la publicidad tradicional sino por la conexión directa que, por previa invitación, pueden alcanzar anunciantes y usuarios. Un modelo de negocio prácticamente opuesto al de Facebook y Twitter.

La segunda tendencia que permitiría explicar este escenario se encuentra en el aumento de los bloqueadores de anuncios. Su uso está tan generalizado que los medios de comunicación no dejan de idear posibles soluciones contra ellos, la mayoría paliativas. A la espera de una solución definitiva, los usuarios pueden utilizar este tipo de programas para ejercer un mayor grado de control sobre los flujos de información.

Así pues, y aunque cada vez son más los editores que deciden impedir la navegación a los usuarios que utilizan adblockers, la tendencia invita a pensar que, a la larga, muchos medios podrían resignarse a eliminar las restricciones en sus portales y a reducir la cantidad de publicidad.

Por último, las nuevas relaciones surgidas entre las marcas y sus usuarios dentro de estas plataformas de comunicación no pasa desapercibidas entre las agencias. Si bien es cierto que por un lado esta conexión está supeditada a la voluntad del usuario, por otro excluye la mediación de terceros. Esto obliga a replantear la relaciones del marketing actual con los consumidores.

Las consecuencias de todo lo anterior también afectan a los medios de comunicación, dado el inherente vínculo que mantiene con la publicidad. Más fuerte en el momento actual, si cabe, por la anemia publicitaria padecida por el sector a raíz del comienzo de la crisis económica, en 2008.