Festival El Sol: luces y sombras en la cuna de la creatividad
Es curioso, pero, a pesar de que la creatividad publicitaria española tradicionalmente ha gozado de un gran prestigio, la realidad es que este dato es ignorado por el español de a pie. Este hecho se refleja de manera más evidente cuando llega la época festivalera. He acudido a innumerables ediciones del Festival (Publicitario) de San Sebastián y a casi una decena de veces al Cannes Lions Festival. Cada vez que me despedía de amigos hasta mi regreso, la pregunta era la misma: “Ya nos contarás del festival de cine”. Era evidente que no sabía a dónde iba ni a qué iba exactamente. No en vano, Donosti y Cannes siempre han sido dos importantes referentes del mundo del cine.
Curiosamente, el origen de los festivales de publicidad en nuestro país se denominaba Festival de Cine y Televisión. Y aún hoy en nuestros días, los creativos cuando hacen un anuncio/spot prefieren hablar de la “peli” que han hecho. Eso sí, de 30 o 45 segundos.
El primer festival tiene su origen en 1986 como una iniciativa de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) para impulsar la creatividad de la publicidad española. Los creadores del certamen tenían como objetivo reunir lo más granado de la publicidad made in Spain, mediante inscripciones, con un jurado y el posterior reparto de premios.
Los viejos del lugar (yo estaba haciendo la Selectividad) recuerdan que se buscaba “crear un encuentro para identificar las mejores campañas y contribuir de este modo a mejorar la profesión”. La primera ciudad en acoger la primera edición del festival fue Marbella. Participaron 250 profesionales y concursaron 290 campañas, un cifra irrisoria si lo comparamos con la actualidad.
Poco le duró el negocio a la jet marbellí, que un año después vio cómo la organización trasladaba su sede a San Sebastián por su mejor infraestructura y su experiencia como sede del festival internacional de cine. Con el paso de los años el “Festival de Sanse” se convirtió en una marca intocable. Empezó en el Teatro Victoria Eugenia y pasados los años se trasladó a los “cubos” de Moneo, en el famoso Palacio Kursaal. Allí ha permanecido durante 25 años.
La llegada de Bildu al Ayuntamiento de San Sebastián supuso el final de una etapa gloriosa para el festival.
Pero no ha sido un camino de rosas. Las diferentes crisis económicas han puesto contra las cuerdas al evento en varias ocasiones. Para intentar llenar unas arcas menguantes, los organizadores deciden abrir sus puertas a las agencias iberoamericanas. En 2003 se incorpora a las bases la participación de todos los países de habla hispana y portuguesa, incluyendo el mercado de habla hispana de Estados Unidos. Era la mejor manera de conseguir ingresos y convertir el festival en un encuentro internacional. En ese momento, el festival es rebautizado como “El Sol. Festival Publicitario Iberoamericano”. En 2008 se le da una vuelta de tuerca y pasa a llamarse “El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria”. Una curiosa forma de intentar adaptarse a los nuevos tiempos.
Esta decisión coincidió con el fin de la presidencia de Francisco José González (ex Grey) al frente de AEAP tras 8 años. González, crítico con el nuevo derrotero del festival, decidió convertirse en el representante en España del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Estaba claro que comenzaba una encarnizada lucha entre unos y otros por convertirse en el festival publicitario latino por excelencia. A fecha de hoy parece que ninguno ha logrado transformarse en una especie de versión latina de Cannes Lions.
Tras 25 años en San Sebastián, en 2012, se puso en marcha un proceso para el posible cambio de sede y fue Bilbao la ciudad elegida para los próximos 5 años, hasta 2019. Dicen que en la toma de esta decisión se tuvo en cuenta, «junto con las infraestructuras propias de la ciudad, el proceso histórico de reinvención que en los últimos años ha vivido Bilbao». ¿Argumento creíble o excusas?
La llegada de Bildu al Ayuntamiento de San Sebastián supuso el final de una etapa gloriosa para el festival. La falta de apoyo de este partido obligó a los organizadores a iniciar una búsqueda de nueva sede a toda prisa. Se habló entonces de Valencia o Santander como opción real. Sin embargo, finalmente la palma se la llevó Bilbao. Esta ciudad será la sede hasta 2019.
La decisión supuso un jarro de agua fría para los creativos españoles, que ya habían convertido Sanse y sus lugares míticos de celebración como el «Bataplán» en un punto de referencia anual. Tampoco se ahorraron las críticas el día que el festival dejó de ser un referente exclusivo de la creatividad española.
Pero si las sedes han sido motivo de intensa polémica, no hay que olvidar algunos momentos estelares de un festival que tuvo grandes momentos de gloria…y de decepción. Una de las batallas más esperadas durante no pocos años fue el duelo creativo entre Audi (DDB) y BMW (SCPF). “Sueños” y “Mano”, respectivamente, fueron dos importantes hitos. También tenían siempre una especial acogida las campañas de Sra. Rushmore y Miguel García Vizcaíno (como la de la Guerra Civil) para el Atlético de Madrid.
Uno de los abucheos y pataleos más sonoros escuchados en El Sol fue el año en el que Juan Mariano Mancebo (presidente del Jurado) trató de alabar con un guiño un premio a un spot de Young & Rubicam para J&B rodado en un glaciar. El anuncio era flojito, y Mancebo trató de calmar a las masas diciendo algo así como «al menos así (con ese premio) se podrían atraer buenas inversiones». El enfado de los asistentes fue mayúsculo y algunos decidieron abandonar el salón de actos como desaprobación.
Un momento memorable fue el año en el que Dimensión y su campaña «Patxi» para Euskaltel logró un éxito sin precedentes para una agencia local. Un joven Guillermo Viglione (hoy presidente del Club de Creativos) y su equipo se llevaron el Gran Premio. Algo similar ocurrió con algunas campañas de la ONCE como la de «Todo a 200», grabado con cámara oculta y protagonizado por el actor Javier Veiga. En 2011, la campaña «Pastillas contra el dolor ajeno», realizada por la agencia Germina Comunicación para Médicos Sin Fronteras, recibió el Sol de Platino del certamen, el máximo galardón, entre aplausos y parabienes de toda la profesión. No dejó de ser sorprendente que una desconocida agencia de Murcia ‘mojara la oreja’ a todas las grandes multinacionales.
Pero el festival tampoco ha escapado de las situaciones críticas como la vivida en la edición de 2010. El jurado presidido por García Vizcaíno dejó desierto el Gran Premio tras asegurar no haber encontrado entre los 52 candidatos «ese caso revolucionario que realmente marque el camino de la publicidad». Este hecho provocó un tenso debate entre los que aprobaron la decisión y los que la calificaron de “impresentable, porque siempre se debe premiar lo mejor aunque no sea la excelencia”.
En 2005 pude vivir en persona un gran escándalo sin precedentes. Marcio Moreira, de McCann Worldgroup Brasil, presentó su dimisión como presidente y miembro del jurado de Cine/Televisión, Gráfica y Radio por «diferencias irreconciliables» con la mayoría de sus miembros. Era la primera ocasión en que las normales discrepancias entre jurados llegaba tan lejos. Ante esta decisión, la dirección de El Sol, tras pactarlo con el resto del jurado, acordó nombrar dos portavoces entre los publicitarios que ya ejercían de jurados: Fernando Vega Olmos, de VegaOlmosPonce (Argentina) y José María Piera, de Arnold Spain.
Tampoco se ha librado El Sol de los polémicos truchos (esas campañas hechas ad hoc para ganar premios). En 2012 dos de las agencias ganadoras, Contrapunto BBDO y McCann Erickson, fueron acusadas por haber presentado campañas plagiadas. A raíz de esta movida y las críticas, el Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) decidió aprobar un nuevo reglamento que se aplicaría en la siguiente edición del festival.
Oficina de Reclamaciones
El objetivo de estos cambios sería «promover la transparencia» y «establecer nuevos mecanismos de control» para garantizar la excelencia de las piezas presentadas por las agencias y de aquellas que resultan premiadas. Así que decidieron crear la Oficina de Reclamaciones del festival y el derecho que se reserva la organización a retirar piezas y campañas que no cumplan con el reglamento, así como a verificar que las finalistas cumplen con todos los requisitos. Se supone que eso ya se estaba haciendo…
La función prioritaria de esta oficina de reclamaciones será atender todas las quejas o reclamaciones que puedan presentarse en relación con los materiales que lleguen a lista corta o reciban un premio. En cada caso, esta plataforma (compuesta por 5 personas, entre ellas el asesor jurídico del festival, el director y el gerente del mismo) recopilaría información posible sobre aquellas piezas o campañas objeto de reclamación.
También se anunció que se podría prohibir la participación de una compañía durante un tiempo determinado cuando se probase que la empresa hubiera infringido deliberadamente el reglamento. Realmente no me suena que hasta la fecha se hayan aplicado este tipo de medidas. Suena más bien a música celestial o al menos eso creen no pocos profesionales conscientes de que cualquier festival es un principalmente un negocio. Otro debate sería su credibilidad.
Han pasado los años y El Sol cuenta ya con más de 2.500 piezas creativas inscritas y asisten más de 1.500 personas. No me considero un visionario ni tengo la bola de cristal. Sin embargo me atrevo a apostar porque El Sol volverá a salir antes o después por San Sebastián.
La reciente exitosa edición del Club del Creativos con el «Día C» en la capital donostiarra ha marcado un punto de inflexión. La organización (y las agencias) saben que tienen tres años más firmados en Bilbao. Posiblemente se cumplan, pero estoy seguro que más pronto que tarde el colectivo creativo querrá hacer un brindis al Sol.
