¿Qué es un ‘trucho’ en publicidad?

La RAE afirma que «trucho» es un adjetivo proveniente de Argentina y Uruguay que significa “falso” o “fraudulento”. En publicidad un «trucho» se conoce como una campaña creada específicamente para presentarla en festivales publicitarios con el fin de ganar un premio. No es algo nuevo en el sector, pero sí una práctica que bien podría escandalizar o sorprender a los que no trabajan en el mundo de las agencias creativas.

Cuando se acercan las épocas de festivales publicitarios, las grandes redes de agencias (WPP, Omnicom, IPG, Publicis, Havas, etc) ponen en marcha la maquinaria de los «truchos». Bueno, realmente no hace falta que digan nada expresamente, pero las agencias –los jefazos- son conscientes de que si no suman premios pueden penalizar a su propia red publicitaria. No hay que olvidar que uno de los grandes premios en estos certámenes es para el network más galardonado.

Los directivos de las agencias son conscientes de que mucho del trabajo que han realizado para sus clientes no optarán a premio por tratarse de campañas poco innovadoras o centradas en ofertas. Esto hace que los directores creativos se tengan que poner las pilas para demostrar al resto del planeta que tienen mucho talento.

Para esta demostración, los creativos pierden cualquier tipo de pudor. Dedican una parte de su tiempo (el que deberían dedicar a los clientes que les pagan, por cierto) a ingeniar ideas disparatadas o surrealistas para clientes reales o ficticios. No hay que olvidar que esta singular “piscifactoría” tiene diferentes opciones.

En publicidad un «trucho» se conoce como una campaña creada específicamente para presentarla en festivales publicitarios con el fin de ganar un premio.

Por un lado está el «trucho» que se le ofrece a un cliente de la agencia sin que exista un briefing y una estrategia de comunicación. También está el que se diseña para un cliente que la agencia no tiene. Y luego está el «trucho» que se elabora para marcas pequeñas (casi desconocidas). Estas, no tienen presupuesto para invertir en publicidad, o incluso que no existen y son inventados.

Los que se llevan la palma en este pesca furtiva son las ONGs. Las agencias aprovechan dos meses antes de los festivales para ofrecer (casualmente) sus servicios creativos a gratuitos a este tipo de organizaciones «non-profit». Aunque nunca nadie dirá que lo hacen por ganar un premio. La realidad es que cuando uno pasea por las exposiciones de festivales observa -no sin sorpresa- que más de un 50% de las campañas presentadas suelen ser sobre causas sociales. Destaca el SIDA, el problema del agua, las guerras, la inmigración, el  cambio climático o el cáncer de próstata.

Es tan exagerada la presencia de este tipo de campañas que hace no mucho alguien creó una irónica campaña. En ella se alertaba a las ONGs para que supieran que tenía dos meses para ser ayudadas gratuitamente.

Sin embargo, dentro de las agencias hay división de opiniones sobre los «truchos». Para unos es una vergüenza, ya que lo consideran tan patético como hacerse trampas al solitario. Lo ven como un engaño, una mentira y una falta de respeto a los que compiten con campañas reales. Campañas con un presupuesto y una estrategia reales. Otros están a favor de este tipo de prácticas. Esgrimen como argumento que es una buena forma de hacer ver a los clientes que podrían ser más transgresores y arriesgados.

Lo cierto es que los jurados de los grandes festivales como Cannes Lions (Internacional), El Sol (España) o FIAP (Latinoamérica) solo en algunas ocasiones han sido capaces de detectar los «truchos». La mayor parte de estas «pilladas in fraganti» han sido como consecuencia de denuncias de otros profesionales de las agencias.

Pese a todo, las agencias suelen ser muy precavidas. Suelen guardarse las espaldas al máximo a la hora de conseguir comprobantes para demostrar que sus «truchos» han visto la luz. La estrategia es bien sencilla. Basta con buscar una revista o un canal local para hacer una inserción o un pase publicitario gratuito (o no) a horas intempestivas.

Las agencias aprovechan dos meses antes de los festivales para ofrecer (casualmente) sus servicios creativos a gratuitos a ONG.

Los casos que han sido detectados han sonrojado a algunas importantes agencias en los últimos años.

Escándalos relacionados con el «trucho»

En 2011 la organización de Cannes Lions retiró un León de Plata en la sección de Press y el Bronce en Outdoor que había ganado la campaña de Moma Propaganda Sao Paulo para Kia Motors (“Teacher y Princess”). A los profesionales que aparecen en los créditos se les prohibió participar en el festival durante un año.

Otro escándalo fue la campaña “Ford Figo” de JWT India. No ganó ningún metal pese a ser presentada en Cannes, pero sí logró una gran presencia en redes. Las imágenes de este «trucho» fueron filtradas y compartidas. La respuesta de la dirección de Ford fue de total repudio. La agencia no tuvo otra opción que despedir a los responsables y ofrecer una disculpa pública.

Pero El Sol tampoco se ha librado de este debate. En 2009 una campaña de BBDO Chile para PlayStation fue desposeída del Oro y Bronce ganados. La chispa saltó a la luz cuando un blogger acusó a la campaña (una de cuyas piezas muestra al mariscal Rommel recibiendo una transfusión de un jugador de PlayStation) de apoyar al nazismo. En ese instante se produjo un aluvión de comentarios críticos redes sociales. PlayStation reaccionó con una declaración pública asegurando no haber aprobado la campaña. Esto obligó a la agencia a reconocer que se trata de un «trucho».

Otro escándalo sonado estuvo protagonizado por la mítica Contrapunto BBDO, ganadora en El Sol del Gran Premio en la categoría Exterior por su campaña “Solapa Edificios” para HP. El plagio consistió en una campaña para HP pero realizada en 2006 por Publicis Malaysia. Y que, ya se llevó un premio de Bronce, en los One Show Design 2007. O sea un refrito. Pero Contrapunto fue reincidente, ya que la agencia también logró un oro en la categoría Diarios y Revistas por la gráfica “Caras torcidas” (ver imagen) para Mercedes Benz (Smart) muy similar a la que en 2011 realizó la agencia Jung von Matt también para Mercedes Benz. Increíble, pero cierto.

Antes de llamarse El Sol hubo otra gran polémica con un spot de la desparecida Ruiz Nicoli para Movistar. Mostraba el duro y emotivo proceso de recuperación de un deportista. Finalmente aparece saltando al campo de fútbol con el móvil en la mano para que se escuche la ovación recibida. En aquella ocasión, el propio cliente descubrió el «trucho» estando en la sala de proyecciones del Festival de San Sebastián.

Parece que las posibilidades de hacerse con un metal siguen estando hoy muy por encima de ser descubierto y vilipendiado por la profesión. Larga vida al “truchismo”.