El Gobierno británico revisa su cuenta de medios con el foco puesto en la transparencia ¿Y España?

| 8 OCTUBRE 2017 | ACTUALIZADO: 10 OCTUBRE 2017 9:26

El Gobierno del Reino Unido ha puesto en revisión su cuenta de medios valorada en más de 150 millones de euros «con la transparencia en el corazón» del concurso público.

Con este proceso de elección de agencias de medios para gestionar sus campañas institucionales, el Ejecutivo británico quiere «desempeñar un papel de liderazgo ante los desafíos que enfrentan los anunciantes hoy en día» y «restaurar parte de la confianza que se ha perdido», lo que puede «ayudar a la industria en general a avanzar».

En definitiva, «la transparencia estará en el corazón de nuestro proceso de renovación». Y es que el Gobierno tiene un «deber» con 65 millones de contribuyentes para asegurar que «todo el dinero que gastamos sea usado de la manera más eficaz posible». Así se expresa Alex Aiken, director ejecutivo de Comunicación del Gobierno de Theresa May.

Los objetivos son muy ambiciosos: «queremos que toda la publicidad institucional digital tenga una visibilidad del 100%».

«Queremos que toda la publicidad institucional digital tenga una visibilidad del 100%», ya que «todo el dinero que gastamos debe ser usado de la manera más eficaz posible».

Preocupado por la seguridad de marca del país, Aiken ha desvelado que el Gobierno ha reducido su lista blanca para la compra programática «a poco más de 1.000 sitios web». Después de ello, «vimos que el rendimiento de las campañas realmente mejoraba».

Hay que recordar que el Gobierno británico fue uno de los primeros anunciantes en retirar publicidad de YouTube cuando saltó el escándalo destapado por The Times, en el que desvelaba que numerosas marcas se estaban anunciando sin control en vídeos de contenidos extremistas.

El concurso de agencias de medios iniciado por el Ejecutivo británico comenzará de formalmente en febrero del año que viene, cuatro años después del anterior proceso. En aquella ocasión la adjudicataria fue Carat, que ha manejado la cuenta desde entonces.

Para el nuevo concurso público, el Gobierno ha prometido «apertura» y una gran consulta a la industria publicitaria del país.

España ha desoído a las agencias del sector

Un proceso similar se ha abierto en España, que actualmente está en plena licitación del nuevo Acuerdo Marco -valorado en 93 millones de euros- para la prestación de servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes para difusión de campañas de publicidad institucional.

Sin embargo, los términos parecen -a priori- bien diferentes.

Para empezar, el Ministerio de Hacienda -que es de quien depende este Acuerdo Marco- ha vuelto a hacer oídos sordos a las demandas de la industria publicitaria española en sus recomendaciones para conducir el proceso de renovación de agencias.

Tanto La FEDE como Agencias de España denunciaron a principios del mes pasado -cuando se hicieron públicos los pliegos del concurso- que el Gobierno «considera la publicidad como un producto cerrado, independientemente de los objetivos. Sin valorar si las campañas llegan o no a la ciudadanía de la forma más eficaz y eficiente».

Sus quejas, sobre todo, van dirigidas a que el Ejecutivo ha vuelto a permitir que las agencias puedan presentar sus ofertas con una comisión del 0%. Contra esta medida, las asociaciones del sector proponen «que en las ofertas para concursos de publicidad (medios y creatividad) se establezca como oferta mínima el valor en los salarios de los equipos que cada empresa proponga, según el mínimo de Convenio Colectivo. Es una forma de huir del coste cero y de dignificar nuestro sector, cuya principal materia prima es el talento de las personas».

En suma, La Fede y Agencias de España se lamentan de que «habría sido el momento de construir un sector más transparente, donde que se reconociera que la remuneración no puede ser negativa».

Los pliegos del Acuerdo Marco no hacen referencia alguna a temas nucleares como la visibilidad o el fraude publicitario.

Tampoco favorecen la transparencia el hecho de que el único criterio para valorar las ofertas económicas sea el precio del CPM en el caso de la publicidad digital y los descuentos en el resto de medios, lo que contribuye al empobrecimiento de los medios de comunicación, ya de por sí muy golpeados por la crisis económica.

Ambos aspectos -la comisión del 0% y la exclusividad del CPM y los descuentos- no ayudan (todo lo contrario) a generar más transparencia en la industria publicitaria, hoy más que nunca necesitada de ello.

Además, los pliegos del Acuerdo Marco apenas hace mención a los asuntos nucleares de la publicidad digital actualmente, a diferencia del Gobierno británico: la visibilidad, la seguridad de marca y el fraude publicitario. En este sentido, los pliegos tan solo especifican de forma genérica que «la empresa adjudicataria establecerá los filtros necesarios para evitar la difusión en medios inadecuados para la Administración». De la visibilidad y del fraude, absolutamente nada.