GroupM relaja su estándares de visibilidad en las redes sociales
GroupM ha anunciando una actualización de sus exigentes estándares de visibilidad, que afecta a sobre todo a los formatos de vídeo en las redes sociales.
En estas plataformas -como Snapchat, Facebook o Twitter- el usuario navega (scroll) muy rápido, con lo que la reproducción de anuncios en vídeo suele ser muy fugaz. Además, el formato habitual en estas redes sociales es el autoplay sin el sonido activado.
En este contexto, GroupM se ha visto obligado a modificar sus estándares de visibilidad, sobre todo en lo que se refiere al formato vídeo en las redes sociales. En este tipo de plataformas a partir de ahora se considerará impresiones reales aunque el anuncio se reproduzca sin sonido y en formato autoplay. Ambos criterios no cumplen con los anteriores estándares de visibilidad de GroupM, ahora actualizados.
John Montgomery, vicepresidente ejecutivo de brand safety en GroupM, ha justificado esta relajación de las normas en que «cuando empezamos a fijar los estándares originales en 2014, plataformas como Snapchat no existían o eran incipientes».
Asimismo, el directivo reconoce que las marcas ya se habían adaptado al formato autoplay sin sonido y realizan desde hace tiempo anuncios subtitulados. Por tanto, no tendría sentido penalizarlos por unos estándares de visibilidad demasiado exigentes.
No obstante, esta actualización no afecta a los medios digitales convencionales, que siguen teniendo los mismos estándares de vídeo, en los que se prohíbe el autoplay sin sonido.
En el caso del formato display también hay cambios, pero en sentido contrario, ya que incrementa las exigencias. Anteriormente, GroupM tan solo establecía que el 100% de los píxeles del anuncio debía aparecer en pantalla para contar como una impresión real, sin especificar tiempo. Ahora, añade que debe ser al menos un segundo. Desde GroupM mantienen que ese tiempo es suficiente para discernir si un anuncio es interesante o no para el usuario.
Además, GroupM ha anunciado que ha puesto en marcha estos estándares en todo el mundo, que ya se están exigiendo a los medios y plataformas tecnológicas en las campañas de Unilever, sopas Campbell, Shell, Subway o Volvo.
Una vez activados, a GroupM le toca evaluar el rendimiento de sus campañas. Para ello, cuenta con la verificación de empresas externas, como DoubleVerify, Moat o IAS; que trabajan en las plataformas de Facebook, YouTube, Pinterest y Snapchat. Además, desde el conglomerado de agencias de medios dicen estar en contacto permanente con los medios digitales para que efectivamente se cumplan estas exigencias. Esto significa un ligero aumento de costes en la gestión de GroupM, aunque desde la compañía señalan que el alza no es significativa.
Desde 2015 en Estados Unidos
GroupM lleva optimizando sus estándares de visibilidad en Estados Unidos desde 2015. En ese año, solo el 18% de las impresiones de vídeo cumplían sus exigencias. El año pasado el porcentaje ya subió hasta el 55%.
Sobre ello, Montgomery ha dicho que «hemos estado recompensando con más inversión a los medios que nos han proporcionado el inventario más visible».
Después de dos años de trabajo, el directivo confirma que «ahora ya podemos negociar con el 100% en el inventario en Estados Unidos, porque cumple con nuestras exigencias».
Lógicamente, este porcentaje todavía no se alcanza en el resto de mercados, mucho más inmaduros en lo que a visibilidad se refiere. Eso sí, Montgomery salva a Alemania, Canadá y Reino Unido, países donde estima que hay un alto grado de inventario de calidad.
La visibilidad de la publicidad en Internet es uno de los grandes problemas que padece la industria publicitaria actualmente. Y es que -según diversos estudios- hasta la mitad de la publicidad jamás sería vista por humanos, con el quebranto económico que ello conlleva para los anunciantes, que verían malgastar sus inversiones.
Tal es así, que la Asociación Española de Anunciantes (aea) emitió hace unos días una guía en la que fija sus estándares de visibilidad.
