Viewability: Los usuarios españoles solo ven el 49% de los anuncios digitales
Más de la mitad (51%) de los anuncios digitales que se sirven en España nunca son vistos por los usuarios, según un estudio de comScore con datos del primer trimestre de este año.
Este porcentaje es muy similar al que padecen el resto de países de nuestro entorno. En desktop, la viewability está en un rango entre el 39% y el 50%. Por ejemplo, Italia registra un 49% (como España), Estados Unidos un 48% o Reino Unido un 44%, mismo porcentaje que Francia. En el apartado de vídeo, la media mundial está en el 41%.
Si atendemos al tipo de compra de publicidad online, la programática en desktop tiene una visibilidad del 46%, mientras que en el caso de la directa asciende hasta el 56%. En vídeo, la programática baja hasta el 38% y la directa registra un 62%.
La viewability, entendida como el tiempo de exposición real de un formato publicitario a un usuario de manera aparentemente visible, es un problema cada vez mayor para agencias y anunciantes, que están haciendo grandes inversiones sin que en ocasiones tengan el retorno esperado.
Según Meetrics, lo ideal es que un anuncio sea visto entre 10 y 20 segundos para poder impactar al usuario. Un estudio de IPG Media demuestra que hay un aumento del 38% en el recuerdo de marca cuando un anuncio gráfico está a la vista durante siete segundos.
Pero la realidad esta lejos de esa situación. Quantcast, compañía especializada en medición de audiencias, concluyó que solo el 3% del inventario publicitario total en Europa tenía una visibilidad superior al 80%. Este porcentaje se extrajo de un estudio realizado durante tres años a partir de 10.000 páginas web, que registraron más de 5.000 millones de impresiones.
Solo el 3% del inventario publicitario total en Europa tenía una visibilidad superior al 80%.
Ante esta situación, hay agencias que se han puesto manos a la obra para solucionarlo. Es el caso de GroupM, cuya división canadiense ya ha comenzado a exigir a los editores de medios online unas garantías estrictas de visibilidad de los anuncios para poderles comprar espacios publicitarios. De este modo, todos las acuerdos que firma GroupM Canadá desde el pasado 1 de enero de este año incluyen una cláusula por la que los anuncios digitales deben estar en la pantalla y a la vista por el usuario durante, al menos, un segundo. En el caso de los pre-rroll, es obligatorio que se reproduzca como mínimo la mitad del vídeo publicitario y el sonido debe estar activado.
El problema de la falta de visibilidad de los anuncios está muy relacionado con los bloqueadores de anuncios. En este sentido, el 16,6% de la publicidad digital que se sirvió en 2015 en España no impactó al usuario por efecto de los bloqueadores de anuncios o adblockers, según un estudio de Optimal.
